文档介绍：美
响
叮
当
广
告
策
划
策划人:党慧敏
委托单位:瑞安市喜美响叮当有限公司
策划时间:2012年12月22日
目录
一、前言 3
二、背景分析 4
(一)主要品牌经营状况 4
(二)产品分析; 5
(三)市场分析; 6
(四)目标消费者研究: 7
(五)企业资源分析 9
(六)SWOT分析 11
三、广告目标 13
(一)总体目标 13
(二)具体目标 13
四、广告对象 13
(一)广告对象: 13
(二)广告诉求: 13
五、广告地区 14
六、广告战略 14
七、广告策略 14
八、广告创意 14
喜美响叮当蛋糕广告策划书
一、前言
糕点市场竞争激烈,喜美响叮当公司专业从事各式面包,生日蛋糕,婚礼蛋糕等糕点的制作,现如今重点专攻儿童糕点,由于产品着重点有所改善,所以公司要进行新的广告宣传,为了尽快让产品为目标顾客所接受。
本次广告策划主要针对其儿童蛋糕所做的。由于目前市场上蛋糕店促销方式主要集中在折扣跟充值,而所有品牌、产品都没有市场细分,定位没有差异,市场缺乏系统促销,响叮当蛋糕重新定位后儿童糕点为主打。
本次策划的指导思想是针对儿童特点、吸引儿童家长购买,让儿童形成对本店及产品的喜爱,提升品牌认知度及美誉度,以提升蛋糕店的销量。要将喜美响叮当重新定位为儿童主打蛋糕店,扩大响叮当蛋糕产业知名度、认知度和美誉度走出瑞安,最终让响叮当蛋糕店走出瑞安,成为温州知名品牌。
提高喜美响叮当蛋糕店的形象;提升喜美响叮当的品牌知名度、认知度及美誉度,使响叮当的新产品得到关注是此次策划的最终目的。
二、背景分析
(一)主要品牌经营状况
据调查,目前在瑞安有数十家面包房,分属于十多个品牌。而发展较好,知名度较高的品牌除了响叮当之外,还有多福居、桂新园、普利欧等。其中多福居、桂新园等品牌都是连锁加盟店,对于品牌推广和市场占领都有强大的团队作为后盾。
多福居
桂新园
普利欧
目标消费者
各年龄阶层的消费者,但青少年是其主要的目标客户群;
各年龄阶层的消费者;
中高层次的消费者;
经营理念
为门店周边的人群提供优质、美味的蛋糕,满足各层次消费者的需要;竭力为门店周边人群带来极大便利;
以“诚实是打不到的招牌,信誉是用不完的资本”为经营宗旨;传递“健康、自然、美味”的饮食概念;以“产品和服务”为工作的核心;
信仰“顾客就是上帝”的宗旨;一样的价格、一样的质量、一样的服务;遵循“持续改进立异、超越顾客需求”的经营方针
产品特点
产品优质、新鲜,更新快
产品营养、新鲜、卫生,用料上乘,种类齐全,多达120多种;强大的新产品研发能力;
蛋糕、面包、西点、月饼等四大类产品,规整的方形,200多种不同的花色,外形优雅美观,口感轻松美味,是属于面包行业中的贵族
地域特点
门店分布广,地域密集度高,营销网络较为健全;
在浙南地区拥有近百家加盟店,包括瑞安在内的地区都被其强大的营销网络覆盖
开创“食物售出亦可退换”之先河;
品牌特点
在瑞安地区广为人知,在温州拥有更大的名声,对瑞安地区影响远大
为浙南地区烘焙行业第一品牌;获得多项荣誉称号和奖项;拥有20多年的历史,品牌概念、企业文化积累雄厚
来自法国的品牌,纯正的法国风和中国文化巧妙地结合,创造了全新的,强大的品牌;引导了一种健康的时尚消费市场;获得多项荣誉称号和奖项;
广告内容
会员卡减价;新产品买多减价销售;
会员卡减价;与企业合作分发抵金卷。
推出会员制度;节日购买折扣;团购,网上订购;开创“食物售出亦可退换”之先河,吸引消费者的注意力。
通过调查与分析,目前市场上蛋糕店宣传方式主要集中在折扣跟充值,而所有品牌、产品都同质化没有市场细分,定位没有差异,市场缺乏系统促销,所以本次策划要将响叮当重新定位,让儿童产品成为主打。针对儿童特点、吸引儿童参与。
(二)产品分析;
1、产品市场寿命周期: 成长期
2、产品的品质与功能: 好吃,美味
3、产品特点:口感香甜绵密。
4、产品比较优势:价格优惠,味道好。
5、产品的价格:市场上现有品种(款式)、价格
1)生日蛋糕—冰激凌蛋糕,奶油蛋糕,慕斯蛋糕,巧克力蛋糕,价格根据尺寸而不同,普遍在于60-200之间;
2)西点类—土司,餐包,丹麦面包,天使蛋糕,布丁蛋糕,中点类(各类饼干,麻巧,油枣,花生手指等等),价格在6-15元之间;
3)现烤类—三明治(营养三明治,蓝莓三明治,芝士三角等等),蛋挞德式披萨,布丁面包等等,价格在5元左右;
4)小杯慕斯类—绿茶慕斯,三色杯,草莓季节,三角咖啡,爱心摩卡等等,价格在10元-15元之间。
6、产品文化:品味特色美食,创造完美生活
(三)市场分析;
1. 行业