文档介绍：某年“某奔驰—坐拥奢华”营销策划案
目录
一、环境分析
㈠宏观环境…………………………………………………3
㈡微观环境…………………………………………………4
SWOT分析…………………………………………………5
STP分析……………………………………………………6
二、市场调查与需求分析
三、汽车市场细分与目标市场选择
㈠市场细分………………………………………………7
㈡市场目标………………………………………………7
㈢市场定位……………………………………………8
四、汽车产品组合策略…………………………………………10
五、汽车定价策略………………………………………………12
六、汽车产品促销
㈠分销渠道………………………………………………14
㈡定价策略………………………………………………14
㈢多样传播途径…………………………………………14
㈣服务理念………………………………………………15
七、活动策划案
活动目标及背景……………………………………………………16
活动详细计划………………………………………………………17
一、环境分析
宏观环境分析
经济环境分析:
经济全球化,国外汽车大量进入中国市场,合资汽车发展迅猛。
中国消费者收入普遍提高,像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。
信贷业务发展迅猛,潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司,已经开始进入中国开展业务,这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。
自然环境:
有限的资源越来越短缺,使得一些石油等企业陷入困境,大国经济的发展带动能源需求的大幅增加,导致国际油价不断上升,自然资源的短缺促使企业寻找替代品,降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。
环境保护越来越得到人们的重视,汽车行业也在积极创新技术,为了与国际标准接轨,力争做到既能减少环境污染,又能保证企业的发展,提高经济效益。
技术环境:
科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销,同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用,特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短,技术不够成熟,这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。
科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式,同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。
政治法律环境:
政局稳定,就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策,能源政策,物价政策还是财政政策,都是很适合某奔驰在此处发展的。
法律环境保护汽车行业的发展,保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。
奔驰分析(常州地区)
微观环境
人口情况:
截止2008年底,常州市的市人口数量是349万人,市区人口217万人。
直辖区:
天宁区约38万人
钟楼区约35万人
戚墅堰区约8万人
新北区约40万人
武进区约96万人
县级市:
金坛市约54万人
溧阳市约78万人
常州市汽车保有量:平均三个家庭一辆,常州市区加武进区差不多200万人口,按照三口一家,六七十万个家庭,差不多20几万私家车,公车,其它的车辆共计20几万,总计50万上下。
公众:一直就有坐奔驰宝马的说法,说明奔驰汽车在公众中的形象和口碑还是相当不错的。甚至在群众中开奔驰已经成为一种成功的象征。
竞争:不管是在国际汽车市场,还是在中国汽车市场,宝马和奔驰一直都是一对冤家。尤其是国内的国产高端市场中,宝马5系和奔驰E级之间更是***味十足,连上市和定价都不断互相打探,颇有“谍战”的味道。有数据显示,去年,在欧洲市场,宝马5系就落后于奔驰E级近1万辆的销量。今年上半年,在国内市场,宝马5系也同样落后于奔驰E级。而宝马想改变这种局面,似乎并不容易。
SWOT分析
优势
常州地区人口密集,汽车拥有量大市场广阔。
人口素质普遍偏高,购买力强适合奔驰汽车在此处发展。
奔驰汽车口碑好,形象好,大众认可度高。
奔驰汽车市场竞争力强。
悠久的的发展历史,先天的技术优势。
劣势
市场汽车拥有量高,可能饱和度也较高。
竞争对手强劲,抢夺市场难度大。
在同类产品中无价格优势。
技术创新相对保守,产品更新速度慢。
机会
人口密集,市场前景广阔。
奔驰汽车本地区只有一家集团经销,无其它奔驰厂家。
中日问题导致了日产汽车销量的大幅下滑。
常州地区公交便利,私家车市区出行不便。
威胁
竞争对手强劲,如奥迪,宝马。
中低端汽车品牌车辆技术日新月异。
政府对国产汽车品牌的赞助和支持,合资汽车价格高。
市场调查与需求分析
奔驰汽车作