第五章 市场购买行为分析.ppt

文档介绍：第五章市场购买行为分析
概念
研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用和处置商品、服务,以满足他们的需要和欲望。
市场类型:
消费者市场:为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭构成的市场。
组织市场(生产者市场、中间商市场、政府市场):由各种组织机构形成的对企业产品和或服务需求的总和。
第一节
消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的特点
数量巨大、结构复杂
需求多样性
非专家购买
少量频繁购买
二、消费者购买行为的类型
强参与弱参与
品牌差别大
品牌差别小
复杂购买行为
多变型购买行为
化解不和协型购买
行为<br****惯型购买行为
1、复杂购买行为
特点:
产品价值高、品牌差异大
不常购买、购买风险大,消费者需要了解大量信息,花费较多的时间和精力
营销策略:
了解消费者收集信息的方法
消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传
营销人员能区分品牌的特点
培训并激励商店销售人员对顾客施加影响
2、化解不和谐的购买行为
特点:
产品价值高、品牌差异不大
不常购买、风险大
表现自我,消费者收集信息,希望方便的买到
营销工作:
增强消费者信念、增加满意感
3****惯型购买行为
特点:
价值低、品牌差异不大<br****惯购买并非忠诚
营销工作:
广告反复宣传,强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企业产品的****惯
使低度介入转化为高度介入,增加特色
4、多样型购买行为
特点:
价值低、品牌差异大
喜欢转换品牌
营销工作:
领导者占据有利货架,多货架并饱满
小公司降价、样品、折价券等
三、消费者购买决策过程
认知需要
收集信息
评价方案
购买决策
购后行为