CH8竞争性市场战略.ppt

文档介绍：第八章竞争性市场营销战略
第八章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析
第二节确定竞争对象与战略原则
第三节竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
学****目标
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略。
理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
第一节竞争者分析
识别竞争者
判定竞争
者的战略
分析竞争
者的目标
评估竞争者
的优劣势
预测竞争者
的反应模式
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
从行业结构识别竞争者
从市场需求识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者(petition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
属类竞争者(petition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者(petition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者(petition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:
卖方密度
产品差异
进入难度
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 
2. 进入障碍
3. 退出障碍
4. 成本结构
5. 纵向一体化程度
6. 全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
1个销售商
少数销售商
许多销售商
无差别
产品
完全垄断
完全
寡头垄断
完全竞争
有差别
产品
不完全
寡头垄断
垄断竞争
从市场需求识别竞争者
即把满足相
同顾客需要或
服务于同一顾
客群的企业视
为竞争者。