文档介绍：什么是VOC
VOC 有别于CEM 吗?它与六西格玛有何关系?
历经十多年的发展,VOC——客户声音的意义已经从狭义演变为广义,客户声音的用途也从具体的领域拓展为普遍广泛的领域。与此同时,这个术语还被赋予新的功能和内涵。要讲明VOC的准确涵义,我们常常会陷入迷雾中。VOC与CEM客户体验管理有何差别呢?本文将就此问题加以阐述,并通过美国Thermo Electron和Honeywell两家公司的简单案例来分析VOC在企业客户反馈系统的设计中所扮演的关键角色。
六西格玛的起源
VOC的起步是源于企业实施六西格玛标准的一部分。六西格玛就是在任何流程中消除缺陷的综合标准,最初用于制造和产品工程,之后扩展到产品设计和客户服务。(初级的“六西格玛”是统计学术语,代表六个标准差,用来对变异进行测量。保持六西格玛运作的企业,在100万个造成缺陷的机会中,只有不到3、4个缺陷。)六西格玛的系统方法是DMAIC——D-定义、M-测量、A-分析、D-设计和V-验证——一步一步消除缺陷。
六西格玛我们已有所了解
——VOC在其中的作用是什么呢?理解客户需求和认知是定义和修正每个缺陷和提出问题的关键。在六西格玛中,VOC是一个工具,用在DMAIC流程中的每一步,如下表所示:
如今,VOC仅是六西格玛几种“声音”之一,它还包括有体验声音或雇员声音(VOE)及市场声音(VOM)。
所有这些听起来更像CEM。其实六西格玛最初定义VOC的某些细微内涵与CEM确有相同之处。
•制造与运营被囊括在VOC的焦点中,因为一线部门诸如营销、客户服务、技术支持作为CEM的焦点更为平常。客户会被问及他们对来自制造部产品的维修或安装的体验。
• VOC是支持高级六西格玛流程中的一部分。最初使用六西格玛的公司如GE, Motorola及Honeywell,VOC是普遍的选择,而非CEM。VOC 提出流程改善建议——来自客户的声音而非企业内部生产团队的声音。
• VOC 既可定性又可定量。与CEM类似,VOC包括定性数据如调查中的焦点群体、在线论坛、开放式提问,以及根据排序的问题做出的定量调查。VOC的定性可在调查之前、之后或过程中进行,之前排序并形成开放式提问:“我们如何提升你对安装流程的满意度?”同样,客户关注群体确定问题、决定关键绩效标准也囊括在客户调查中。在线论坛有助于决策采取改善的具体措施。
• VOC可为定期和不定期。获取客户声音有多种方法。“定期”的VOC包括有调查、直接讨论或访谈,焦点群体,注明客户所需规格和应用位置。“不定期”的VOC 包括客户购买记录、客户行为观察、保修期、现场服务人员的场地报告、电话中客户的音调。
重要的不定期数据可以从定期数据中收集。例如,即使我们没有问及客户有关调查问卷对于各种各样绩效标准的重要性,我们也可从相关分析中收集这个信息。特定绩效标准程度,如礼貌、及时性、技巧和产品可信度是与“全程满意度”相关。“重复购买的可能性”或“愿意推荐”是客户对此项标准重要性的不定期指标。
CEM有相似的也有不同与VOC的内涵。由于CEM 关注体验,因此通常强调用户界面设计和人类工程学的特性。
最新VOC 用途
新兴起的网络日志——blogs——赋予VOC新的涵义。通过网络日志,客户可直抒胸臆,在世界各地发表、传播他们的“声音”。“口碑”(W