文档介绍：第8章 连锁商业促销管理
《连锁商业营销与管理》
【学习目标】
通过本章学习,使学生了解连锁企业促销的目的与意义,掌握促销的常用方式和类型,熟悉促销策略,懂得促销策略的应用,要求学生具备初步的促销策划能力和促销管理能力。
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连锁企业促销,是指连锁企业将产品及其相关有说服力的信息告知目标顾客,说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动。
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广义的促销方式主要是指人员推销、广告、销售促进、公共关系、宣传报道等。从促销的历史发展过程看,企业最先划分出人员推销职能,其次是广告,再次是销售促进,最后是公共关系。
狭义的促销方式只是指销售促进。
促销组合是指各种促销方式的组合。
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促销目的与意义
促销的目的主要有以下几种:
在一定的时期内,扩大营业额,并提升毛利额;稳定既有顾客,并吸引新顾客,以提高来客数;及时清理店内滞销存货,加速资金周转;增加稳定特定商品(新产品、季节性强的商品、自由商品等)的销售。提升企业形象,提高连锁店的知名度;与竞争对手抗衡,以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。
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(1)告知功能。将企业的产品、服务、价格等信息传递给消费者,以引起他们的注意。
(2)诱导功能。通过各种有效的方式,解除潜在消费者对产品或服务的疑虑,说服其坚定购买的决心。
(3)创造需求。促销不仅可以诱导需求,而且创造需求,发掘潜在的消费者,拓展新市场,扩大销售量。
(4)反馈功能。促销可以及时地收集和汇总消费者的意见和需求,迅速反馈给管理决策层。
(5)稳定销售。在企业的产品销售量波动较大,市场地位不稳定的情况下,通过促销树立良好的产品形象和企业形象,往往会改变消费者对企业及产品的认识,提高产品的知名度和消费者对企业的忠诚度,达到锁定用户,实现稳定销售的目的。
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促销方式与分类
人员促销是通过推销员口头宣传,说服顾客,实现商品销售的一种直接促销方式。
广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。
(营业推广)
销售促进是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。
公共关系促销是通过公共关系活动使企业与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系,从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。
企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。
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其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。一般最常见的降价优待有下列三种:(1)库存大清仓;(2)节庆大优待;(3)每日特价品。
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具体有以下四种形式:(1)设置特价区; (2)节日、周末大优待;(3)优惠卡优待;(4)批量作价优待。
、包装盒
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促销策略与应用
制订促销方案必须掌握以下要点:
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