文档介绍：1
分析行业与竞争者
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问题:
乐伯氏矿泉水有那些竞争对手?
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矿泉水的竞争结构示意图
乐伯氏矿泉水
其它矿泉水
其它纯净水
一般碳酸饮料
果汁类饮料
矿泉水
非碳化水
无热量无味水
可乐类饮料
有热量有味水
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市场竞争的543原则
3个竞争原理
4个竞争层次
5种竞争威胁
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3个竞争原理
竞争分程度(层次)进行,因此竞争中可划分出一些竞争组合;
竞争受控于消费者行为,因此常常竞争会发生在不同类别的产品;
营销中间商是竞争组合的决定因素;因此在今天:一个品牌的最直接竞争对手就是那些与该品牌在相同地方出售且易于被顾客发现的品牌;
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4种竞争层次:
品牌竞争:当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者。
行业竞争:公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
形式竞争:公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
通常竞争:公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。
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潜在竞争者的威胁
供应商
的坎价能力
在行业现有竞争者
中所取得的进步
购买者
的坎价能力
替代产品
或服务的威胁
五种竞争威胁(迈克尔·波特)
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一、识别竞争者
Case1:埃斯特曼·柯达公司,在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面,可转录入硬盘,也能擦掉。可见,对胶卷业而言,更大的威胁是来自于摄像机。
Case2:联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了,该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止,它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见,对清洁剂行业而言,更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。
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一、识别竞争者
识别竞争对手的两个著名方法:需求导向和供给导向。
需求导向:根据顾客需求、需要和行为来解释竞争;
供给导向:以实体产品、制造流程、分销报酬为中心;
战略决策非同类产品消费者需要、需求
战术决策同类产品不同品牌偏好
供给导向需求导向
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一、识别竞争者
1、需求导向:
需求确认:
用途替代分析产品之间存在竞争的前提是,他们在相同的使用条件下,可以替换。
替代知觉:知觉图分析
消费者行为选择:品牌转换、被动选择、购买时间间隔