文档介绍：第六章网络营销战略
内容概述:本章首先研究了战略研究对于企业开展网络营销的重要意义,在此基础上运用STP分析方法对网络营销的营销战略进行了分析和研究,对网络市场细分、网络目标市场的选择、以及网络市场定位进行了系统研究,归纳出网络环境下企业应当具备的独特的竞争优势,为下一章网络营销策略的制定指明了方向。
授课时数:4
本章重点、难点:STP战略分析方法、网络环境下的企业竞争优势
案例分析:7-Eleven便利店的网络营销战略分析
思考: 传统企业如何面向网络市场进行目标市场营销?
试针对一个你所熟悉的网络营销企业,分析其竞争优势所在?
第一节网络营销战略与战略模式
一、网络营销战略目标
营销战略(Marketing Strategy)是企业管理者在现代营销观念的指导下,为了完成企业的任务,对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。就是从消费者的需求出发,进行市场细分和市场定位,再根据定位开发出个性化的好产品。
一般网络营销目标有以下几个类型:销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标等,另外还有混合型的网络营销目标。
销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售,借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。
服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务,顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。
品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象,加强与顾客的直接联系和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。
提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销费用,改进营销效率,改善营销管理和提高企业竞争力。目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。
二、网络营销战略内容
互联网的功能是网络营销可以扩大企业的视野,重新界定市场的范围,缩短与消费者的距离,取代人力沟通与单向媒体的促销功能,改变市场竞争形态。因此,企业网络营销战略的重点内容也相应地体现在以下几个方面:
在网络环境下,企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素,企业都站在一条起跑线上,通过网页走向世界,展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性,面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。
网络环境下,巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。
由于网络的自由开放性,网络时代的市场竞争是透明的,谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息,如何运用网络组成合作联盟,并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。
三、网络营销战略模式
企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的,然后根据自己的特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销战略模式。现有几种有效