文档介绍：第一节竞争对手分析
第二节竞争战略
第六章市场竞争战略
2002年11月8日上午,万佳超市在华标广场的开业典
礼一结束,激烈的价格火拼便拉开帷幕。首先是万佳的
自制烤鸡打出了 “开业特价”;百佳超市将同
类烤鸡价格由元/只降到元。当日中午,万佳将
烤鸡价格猛降到元/只,当日下午 4点,百佳把烤鸡
价降至元/只。至9日、10日双休日, “战火”从烤鸡
蔓延到生鲜、副食品、日化、家电等大批商品,双方开
始了你来我往的“拉锯战”。最后,鸡蛋价格降至 /
斤,烤鸡价格,!
思考: 元/斤的鸡蛋和元/只的烤鸡,对企
业而言,已无任何利润可得,请思考,企业为什么还热
衷于此?长久以往,后果可能是什么?
(摘自《南方日报》)
案例1
案例2:蒙牛产品与伊利产品的比较
伊利
蒙牛
液态奶
纯牛奶、金典、舒化奶、优酸乳、早餐奶……
奶粉
幼儿、儿童、女士、中老年、孕妇、全家系列
酸奶
优酪乳、果粒、益生菌、儿童酸奶、奶酪系列
冷饮
牛奶巧克力类、奶冰类、水冰类、纯奶类、火炬类
其它
速冻肉串、馄饨、水饺、面条
第一节竞争对手分析
图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节竞争对手分析
二、了解竞争对手的目标
三、确定竞争对手的策略
六、分析影响竞争对策选择的因素
四、分析竞争对手的优势和劣势
五、判断竞争对手的反应模式
一、确认竞争对手
一、确认竞争对手
在现代市场经济条件下,企业的竞争对手主要包括四类
1、愿望竞争者
2、平行竞争者
3、产品形式竞争者
4、品牌竞争者
A、汽车制造、房地产开发、餐饮、旅游、娱乐
B、火车、飞机、轮船、汽车
C、波音737、747、757
767及777等;空客A318、A319、A320及A321
D、波音VS空客;
竞争者的最终目标是
二、了解竞争对手的目标
具体的战略目标:盈利能力、销售额、市场占有率、成本降低、技术领先地位、服务领先地位等。
美国企业按照最大限度扩大短期利润的模式经营
日本企业按照最大限度扩大市场占有率的模式经营
追逐利润
策略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。
根据所采取的主要策略的不同,可以将竞争者划分为不同的策略群体。
策略群体:在某特定行业内推行相同策略的一组公司。
同一个策略群体的企业竞争激烈;不同的策略群体之间也存在竞争。
三、确定竞争对手的策略
(一)分析内容
产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度;
分销渠道的覆盖能力和售后服务能力;
市场研究与新产品开发的能力;
市场占有率的高低和销售额的大小;
投资回报率及最新投资方向;
成本收益率、利润率和效益的高低;
对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、
合作程度。
四、分析竞争对手的优势和劣势
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(二)乐凯VS柯达、富士:优势、劣势对比分析
乐凯与柯达和富士相比,其竞争优势有以下几方面