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国民地产· 天津张家窝镇项目 第二阶段综合分析及定位报告
2005/05/24
1 伟业顾问
伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作…
包括总经理、副总经理等公司高层及项目工作团对共同参加的项目动脑会
客户深访问卷调查及分析
与天津当地相关人士就项目进行的深度访谈
验证第一阶段基本假设及初步定位
通过经济测算对基本假设和定位进行分析
给出最终定位,包括综合发展主题定位、客户定位、价格定位等
伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作…
深化产品定位包括总体规划建议、单体设计建议、园林景观设计建议、指标经济分析
规划设计建议草图
完成规划设计任务书
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优势与机会
项目的规模巨大,大盘开发,从某种程度上易于创造主题,增强市场对其认知度;
由于天津城市整体规划的确定,以及地铁3号线和京沪铁路的规划,张家窝镇区域未来发展潜力较大,城市化倾向及市场认知度将逐步得到提升;
地块具备一定的景观条件;
第三高教区的发展,使区域具有较好的教育和文化氛围;
天津整体市场处于高速发展阶段,未来仍有较大发展空间。
上阶段研究结论:
对项目的认识
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劣势与风险
地块所处得张家窝镇目前成熟度较低,缺乏必要的市政配套和公交支持,市场认知度不高;
项目面临周边大盘的竞争夹击之势,北有中北镇万科、金厦等大盘,东有梅江南外环外低密度组团;
地块自身有一些负面因素,包括地块中间的回迁房、排污渠;
地块外围乡镇居民区和带污染的工业园区影响。
对项目的认识
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关于定位
已经得出的定位及开发策略初步结论
关于开发策略
由于整体规模巨大,建议功能复合,住宅类型多样化;
景观及配套应先投入,采取先作区域,后开发项目的定位
顺应目前市场需求,建议先期开发较低密度产品类型,如TOWNHOUSE。
建议首开区公建合理设置,有利于市场化运作。
先期开发中高档产品,为后期产品价值提升,和带动中低端产品预留空间,从而实现整体价值最大化。
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本项目第二阶段工作主要内容
深访问卷分析及访谈提要
SWOT分析和综合分析定位
整体发展理念及项目形象定位
产品定位及建议
客户群分析及定位
价格定位
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1.【需求深访分析】
深访问卷结果归纳研究
天津同行业人士深度访谈提要
需求深访小结
. 需求深访分析
一、需求深访分析
深访问卷结果归纳研究——消费客户深访分析结果
天津同行业人士深访摘要——天津同行的观点汇总
需求深访小结
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1.【需求深访分析】
深访问卷结果归纳研究
天津同行业人士深度访谈提要
需求深访小结
. 深访问卷结果归纳研究
调研说明
调研对象:部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力,且对张家窝地区有较为强烈购房意向者,以及部分周边高收入者(工业园区管理人员、大学教授等)
调研时间:4月26日--5月12日
调查方式:安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈
问卷数量:30份(有效问卷25份)
调研目的:旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况,以及一些对于产品的需求特征,调研结果仅供参考。
调研主要内容:
基本购房意向和计划
居住产品需求细节特征
建筑形式及物业管理需求特征
基本商业消费习惯
客户背景资料
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1.【需求深访分析】
深访问卷结果归纳研究
天津同行业人士深度访谈提要
需求深访小结
. 深访问卷结果归纳研究
购买计划
约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境
环境好价格低是对张家窝区块有兴趣的最主要因素
买房决策中小区内部条件决定因素:
物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。
目标客群对普通多层的认可程度高达36%,小高层及联排次之
客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%以上,露台退台设计次之。
房屋的建筑风格类型:对轻欧陆风格较为接受,提及率为36%,次之为32%的现代简约风格
套内面积:目标客户对120—130平米区间的三房提及比率约为1/3,其次为两房比率约为20%
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1.【需求深访分析】
深访问卷结果归纳研究
天津同行业人士深度访谈提要
需求深访小结
. 深访问卷结果归纳研究
对本项目购买意向测试
最高承受价格:集中在4000左右。
购买总价主要集中在30——50万间,以40万左右约占1/3
目标客群购买可能性百分比:购买可能性高于50%占绝大多数
西青购房考虑因素中价格和环境是最主要的
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