文档介绍：从技术、产品、市场、消费者、 、产品、市场、消费者、 。
1、二元化市场结构造成供给相对过剩
我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市,而且城乡收入差距还有日益扩
大的趋势,这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主
要家电产品容量普遍接近饱和,另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保
有水平,家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制
约下,家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场,结果便造成了
城市市场供给相对过剩的现象,价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行
业特有的风景。
从家电产品的保有水平来看,我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区
,农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农
民收入在短期内仍无法迅速提升的现实,预计今后相当长的一段时间内我国家电市
场仍将维持已有的二元化市场格局,品牌竞争也有进一步加剧的趋势。
2、家电生产企业经营状况出现明显分化
在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期,家电
企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后
期开始,由于城市市场趋于饱和,家电产品供大于求的矛盾日益突出,特别是最近
几年,随着家电市场竞争日趋白热化,多数企业的产品价格都有较大幅度的下降,
企业利润水平也逐年降低,最终导致家电生产企业利润持续下滑,有的甚至已经出
现了巨额亏损。
事实上,家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了2000
年,则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时,我
们也注意到还有一批企业仍在实现着发展,海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠
其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢
得了主动,实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标,在不太景气的家电行业中
成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断
丰富的产品组合,一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功,成为了家电行
业内最具发展潜力的企业之一。
笔者认为,家电企业目前面临的困难只是暂时的,如果能够及早进行有力的兼
并重组并加大产品开发的力度,家电行业仍是一个非常有希望的行业。
3、家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化
伴随着生产厂家间的激烈竞争,家电销售网络也在迅速发生着变化,家电销售
网络中传统的百货商场数量逐渐减少,家电专卖和超级市场则异军突起。
调查数据表明,目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65%,
在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速,许多业
内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时,企业的销售分公司和超级市场
也获得了较快的发展,而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减
,有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。调研数据还表明,目前多数家电经销网
点经营状况平平,能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右,原因是近几年来
家电销售的利润率不断降低,特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的
销售网点,基本上处在薄利经营的境况中。
另一方面,随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起,家电产品
的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备
了一定垄断实力的情况下,产品价格已不再由制造商自己说了算了,在零售商规模
普遍较大的中心城市,家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造
商和销售商协议制定转变。而且可以预见,随着网上销售、会员直销等先进销售方
式的逐步开展,家电产品的价格决定机制仍将不断改变。
4、来自国际品牌的压力不断增大
在家电行业大举扩张的时期,国产品牌以价格和营销为武器,曾经一度把洋品
牌逼到了市场一隅,彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保
持在85%以上的较高水平,国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的
威胁。
然而从1999年末开始,这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级
换代步伐的加快,洋品牌凭借其技术优势,悄无声息地展开了对国内市场的反扑。
2000年中,在价格战此起彼伏的彩电市场上,平均零售价格几乎是国产同型彩
电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位,其中索尼纯平彩电在
最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平