第二章消费者行为分析.ppt

文档介绍：欲成斗牛士,必先认识牛的****性。西班牙古谚语
一、为什么要研究消费者行为
顾客是上帝
顾客是企业生命之源、衣食父母。
企业经营的最终目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意,然后才能得到自身的生存与发展。
1、市场竞争的需要
从长远的观点来看,在竞争市场中争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解客户的需求及客户的购买行为。市场是由客户构成的,客户的选择是自由的,因此没有彻底了解目前和潜在的客户,营销就沦为了不可能的事,对客户愈能深入了解,就愈能迎合客户,满足客户的需求。
2、市场经营的需要
在产品日益丰富的今天,企业经营者只有研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为,才能使这些研究为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。
3、认识的困惑
然而,在实际生活中要真正“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。
原因:
(1)静态方面。人们存在年龄、性别、收入、阶层、文化、风俗****惯等差异;
(2)动态方面。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
4、认识的困难
早期,营销人员能通过向消费者销售的日常经验来很好地了解消费者。但是,随着企业和市场规模的扩大使许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会。此外,社会生活的复杂与人与人之间诚信的缺失也使其认识难度加大。
企业营销者不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题。
1、消费者购买行为界定
“理性人”假设
消费者购买行为是指其在有支付能力的前提下通过分析判断、决定并购买商品或服务以满足其未满足需要的过程与行为。
消费者购买行为包括个人消费者与集团消费者两部分内容。
产品
价格
促销
分销
经济
技术
社会
法律
购买者
特征
购买者
决策过程
产品选择
品牌选择
卖者选择
采购时间
采购数量
2、消费者购买行为模型
营销及环境刺激
购买者的
反应
购买者
黑箱