文档介绍：西海湾花园
广告整合提案
一、前期广告效果评估
二、中后期广告策略
三、阶段性计划各创段广告主题
四、媒体安排及广告预算(八个月计)
附广告服务报价
一、西海湾花园前期广告效果评估
1、形象饱满:项目的新加坡风格已有较好表达,市场对项目形象有一定的认知和接受。
2、前期广告对新加坡风格的表现只在形式上进行表在,对内容实质没有挖掘表现。
3、反应在销售上,前期中小户型已消化大部分,但对大户型的置业者需求没有沟通与表达。
存在的问题:知名度建立,美誉度缺乏
二、对于西海湾花园前期形象更改与否
我们的观点:延续并加强
我们认为:西海湾花园前期建立的新加坡灵性形象是有效,前期花费数百万元的推广成本积累的形象效应弃之不用,是一种浪费;这是不明智的。
我们应当在前期形象基础,加强项目自身的品质诉求,与消费群进行有效的、实质性的沟通,进而达成销售。
现阶段目标对象的确定
本案销售对象相对于前期,已经更加集中,他们主要都是中大户型购买者,他们主要都是中大户型的购买者。
他们是:有一定经济实力的二次置业者。
(一)、结合目标消费者分析
深圳区域二次置业阶层最关心的层面是什么?
1、最关心的是房子的品质,关心户型实用性,面积分布恰当,功能分区合理。
2、讲究生活的氛围,注重环境、生活配套。
本案中后期广告宣传调整关键
本案如何吸引消费对象,促进达成销售?
西海湾花园需要:
以楼盘自身卖点的挖掘宣传为主,配合适当的活动行销;
针对项目特点与置业者的心理需求,有节奏的与消费者进行沟通。
三、西海湾花园中后期广告推广策略
广告要对销售起到明显的促进作用
本案:魅力新加坡,灵感新生活
(LOGO、生活主张、新闻炒作)描述形象、建立知名度
我们的切入点?
切入方向:根据影响地产销售的三大方面
在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣
位置:身处南山中心区,与竞争对手同一平台在同区域内不具包装效果
价格:价位合理
项目自身:深圳首个新加坡人居标准社区,品质出众
在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣?
(位置、价格、项止自身都是我们需要诉求内容)
从价位和项目自身综合:
将更能与二次置业消费对象产生共鸣!
本案分阶段推广划分
本案分阶段推广主题
中期主题:灵感新生活
集中于楼盘品质的宣传,如说具体的卖点。
针对二次置业对象,对楼盘的品质的关注。
后期主题:魅力新加坡
以实景展示新加坡风情,结合活动促销。
针对二次置业对象,对楼盘环境、配套的关注。
考虑点:由于园林,外立面没有出来,如果先表达新加坡风情消费者不能直接感受到,对销售的促进作用不大;
先说灵感新生活(高品质的生活),可以结合样板房开放,引导看楼者的关注点,利于展示优点。
三、阶段性计划及各阶段广告的主题
四、中期宣传主题:灵感新生活
推广期表现点推广主要目的主要媒体
中期集中卖点的挖掘表达提升项目的美誉度(品质生活)树立公众“西海湾花园”是区中心区的精雕细凿大项目。(品质出众) 报纸邮递为主(活动为辅)
“品质出众”的内涵
1、深圳首例“新加坡人居标准”社区,荣获“国际文明人居典范住区“
2、雅科本大师手笔,成就西海湾花园的品质标志
3、 13000平米全架空休闲园林,符合深圳人文环境
4、都市中心的高品质商业、教育、饮食等综合配套(WALMART、人人乐、北师大附小附中等到)
5、独有自建7000平米商业休闲广场
6、自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所
7、独创自然景观车库
8、其他细节如净高3米的层高、高级电梯等
“品质出众”的广告输出
品质必须是可见的
西海湾花园的后期主要是大户型,销售对象是二次置业者,所以广告的任务不是形象诉求,而是项目实质性的品质卖点来拉动消费。
比如:国际文明居住标准、户型等
“品质出众”的广告输出
(一) 视觉部分1
(二) 软文炒作
主题1、深圳市首个“新加坡人居标准”社区
“新加坡人居标准”对我们的生活素质影响
我们原来可以这样生活的
(展示西海湾花园带来的生活状态和感受)
(二)软文炒作
主题2、关于西海湾花园
国际文明人居典范住区意味着什么?(品牌带来的质量保证等)
净高3米的层高意味着什么?
健康双会所
自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所
我们为什么要卖这么好的电梯?
“品质出众”的广告输出
(三) 硬广告表现
表现总原则:
作为一个迥然不同于南山区所有楼盘形象的西海湾花园来说,而对的是一群文化层次较高的消费群,为能和他们做高效的沟通,我们的广告表现必须:
展示实际的品质内容(集中卖点的挖掘表现)
风格清新,格调闲适雅致
我们不需要喋喋不休地告诉他们这里如何好,只需充分营造一种氛围、