文档介绍：耀江国际广场推广执行报告
序
本案营销企划的基本思想
l 以耀江集团整体发展的战略眼光,对待本案的全程营销企划;
l 将本案理解为耀江品牌运作的一部分,充分考虑对耀江品牌已有影响力的继承和发展;
l 充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用,进行整合营销,最终实现“满盘皆赢”。
本案营销企划的主要目的
l 销售目标
实现与现金流相对应的销售计划,达到预先确定的经济收益;
l 品牌目标
在耀江花园的基础上,将耀江品牌的市场影响力提升到一个新的层次;
l 积累客户
通过良好的品牌影响力,培养客户的忠诚度,为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
一. 项目定位
1、项目评判
2、市场形象定位
中国新经济中心的高尚综合商住社区。
中小企业的孵化基地,前沿产业的聚集地。
新知识阶层的理想家园。
(新知识阶层:知识经济中的创业者。)
北外滩区域可收藏的稀世豪宅。
3、目标客户定位
A. 外资及外省市知名企业的分支机构或办事处;
B. 新兴、前沿领域的中小型企业,如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业;
C. 各行业管理机构;
D. 与周边经济活动往来密切的相关企业,处于地段考虑,选择本案;
E. 四平路沿线原有的写字楼出租者;
F. 看重本区域发展的投资者。
A. 销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。
B. 未来居住客户
a) 在上海工作的外籍人士;
b) 购买本案办公物业的业主;
c) 周边商业区域的私营企业主;
d) 在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领;
e) 外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。
4、目标客户分析
正处于发展中的中小企业,需要更换新的办公场所;
为了提升企业的形象,并处于地段的考虑,需要有更好的办公空间;
企业有长久的发展计划,处于经济的考虑,有意向购买办公楼,同时也是一种投资;
原先的办公场所在本案周围,如四平路附近;
对办公空间的面积需求不是很大;
大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
专门的中介机构;
房地产信息集中的报纸。
在上海工作或由于工作关系经常到上海;
对配套比较依赖,注重生活品质;
关注周边的居住氛围;
注重工作的便利性。
社交广泛。
对价格敏感较低,注重品质;
投资意识较强。
二. 推广策略
1、策略概述
Ø 高姿态、高品位的社会公关活动
Ø 引起公众注意的新闻事件营销
Ø 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
Ø 现场展现将来的期望值,给客户以购买信心
Ø 公共关系策略与广告宣传推广并举
2、推广阶段
2002年8月下旬之前
8月下旬售楼处投入使用
以整体项目的推广为主,在产品尚未完全确定的情况下,以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。
1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训
2002年8月下旬——10月上旬
10月1日房展会
售楼处投入使用,进入引导期工作筹备阶段。
1、房展会筹备
2、采用新闻事件营销先行,举办“寻找梦想,跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动,以类似公益性的活动引起社会注意,这段时间要将活动执行计划确定,以及确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定
整体项目与住宅引导期
2003年10月上旬——2003年12月
2003年10月下旬“寻找梦想,跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办
延续房展会效应,进入市场酝酿期,
“寻找梦想,跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施,伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传,确定和巩固本案产品市场形象,深化产品市场推广。
同时开盘执行计划确定。
2004年1月
——2004年3月
2004年3月上旬住宅正式开盘
为住宅开盘作准备,宣传开始逐步以住宅为主,软广告炒作逐步展开,并在公开前一个月左右,开始进行硬广告投放,广告表现以整体形象为主,广告力度在开盘前大量和大面积释放,同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用,邀约新闻媒体部门