文档介绍：第二章市场调查过程
市场调查活动是复杂和系统的,因此市场调查活动包含了若干个既相对独立又相互联系的工作阶段:确定调查问题、设计调查方案、数据的收集、数据的处理、拟写调查报告。
本章重点讲解每个阶段的工作要点,从而对市场调查过程有一个概要了解。
第二章市场调查过程
确定调查问题(前期研究)
一、经营管理决策问题和市场调查问题的含义:
经营管理决策问题是指企业决策者在企业经营管理中所面临的问题,主要解决决策者需要做什么,关心的是决策者可能采取的行动,是以行动为中心的。例如“如何进一步扩大市场占有率”、“是否向市场推出新产品”、“是否需要利用电视广告进行促销”等等。
第二章市场调查过程
市场调查问题是以信息为中心的,它要回答“什么信息是决策所需要的?如何获取这些信息?”例如,某家具商场新开业,是否需要利用电视广告进行宣传”这个决策问题,调查问题就是要收集以下信息:略(课堂思考练****br/>第二章市场调查过程
确定调查问题
二、调查问题的不同研究方法
1、探索性研究:目的是通过试探性的调查达到对问题的进一步了解和理解,由此产生想法和思路。当研究者对所要研究的问题把握不准时、或对问题理解不够时、或为了给问卷设计提供更好的思路和更丰富的材料,就需要进行探索性研究。它具有试验的性质,其特征是小样本,对原始数据的分析通常是定性的。
第二章市场调查过程
确定调查问题
二、调查问题的不同研究方法
2、描述性研究:目的是详细了解对象的有关情况。例如了解消费者对某产品的看法和评价。它通常有事先制定好的具体调查内容,研究者在调查前对所研究的问题也有相当多的定性了解,所研究的变量有清楚的定义,通常需要进行大样本研究。
第二章市场调查过程
确定调查问题
二、调查问题的不同研究方法
3、因果关系研究:目的是要揭示营销变量之间的因果关系,哪些变量是自变量、哪些是因变量、它们之间存在什么样的数量关系;进而分析因果关系存在的原因,寻找解决问题的途径。因果关系研究也需要对研究问题有明确的定义,提出具体的因果假设,并通过调查结果验证假设的正确性。
第二章市场调查过程
确定调查问题
三、调查问题的确定
(三)明确调查问题:达成对决策问题的了解和对调查问题的理解。常用技巧有两个:
1、确定调查重点。例如,近期企业销售下滑,原因可能有多种:质量、价格、产品陈旧、需求改变等,通过专家咨询和消费者座谈,发现产品功能陈旧是主要原因,就可将“为开发新产品提供相关信息”作为调查主题。
第二章市场调查过程
2、可以提出解决问题的明确假设。例如,针对如何开发新品,假设消费者主要对产品的某种新功能感兴趣,调查中就可对此进行重点调查。调查中带着结论去进行调查和求证可提高调查的效率和针对性,但假设的提出应具备相对正确的预见性。