文档介绍：市场篇
清楚认识我们生存的环境
08年至今杭城商品房各月成交情况
从上面的走势图可看出:08年杭州商品房成交市场波动较大,五月房交会出现了成交高峰,但此后开始下行,十月成交仅1316套,成交量创下了自08年五月房交会以来成交的新低。十月新政出台后,市场有些许回暖,基本回到五月房交会后水平,但09年1月恰逢传统春节,成交量开始下走,可见楼市的回暖并未得到持续。
新政出台前后杭城商品房每日成交情况
二十四条出台
央行救市新政出台
央行救市新政开始实施
10月整个杭州楼市的成交量从5号开始逐步走高,其中在10月8号至12日最高,日均约80套;
二十四条救市政策出台后,14-16日成交量逐日上升,但房交会期间下降至每日四十几套;
中央救市新政出台后,成交量并未出现大幅上升,依然呈现下滑趋势;
就短期看来,二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显,回暖尚需时日。
近三年第四季度杭城商品房成交对比
从上图可以看出,近三年第四季度的成交量高峰出现在07年,而成交均价高峰则出现在08年;08年10月后,杭城商品房成交量虽有增长势头,但四季度总体成交量却处于近三年的最低水平,%。相反,成交均价高于前两年。
购房心态调查—板块抗跌能力
据房交会购房者心态调查问卷分析得知:在最可能下跌的板块排名中,郊区板块首当其冲,下沙和老余杭“荣登榜首”,紧随其后的是闲林、九堡、瓶窑和三墩板块。消费者对项目所在板块前景的不看好,将使本项目的销售面临较大阻力
市场相关报道
从1月28日(正月初三)到2月9日(元宵节),上海万科对上海几乎所有在售项目推出春节让利促销。据了解,这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘。主要采用迎春大礼送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼。
—《每日经济新闻》 09年2月5日
深圳万科在2月7至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目推出“金牛拜年”活动,内容包括购房可在正常优惠之外再享受额外1万元现金优惠等;上海万科则在1月28日至2月9日推出“丰礼迎春”活动,对几乎所有在售项目进行让利,内容包括抽现金券、免八项费用等。
上海万科的此次降价如能取得预期效果,此番降价有可能会蔓延到全国市场,这样一来,势必会降低杭州消费者对于房价的心理预期
从市场的客观声音切入来寻找问题
注:本测试主要针对城西销售均价在9000-20000元/平米的楼盘;样本来自房交会消费者心态问卷;样本数共计180个;测试方法以电话访问为主。
开发商知名度——第一提及、提示前提及率
第一提及率
提示前提及率
在不提示的前提下,%的消费者首先想到了绿城,%。排名第二的万科,第一提及率却不及绿城的1/6,提示前提及率也不及其1/2。可见,绿城品牌在杭州消费者心目中的知名度占据压倒性优势。