文档介绍：茶餐厅营销策划方案
茶餐厅被称为“绿色产业”,它的工作性质是直接为顾客提供以茶品为主的,集休闲、娱乐等为一体的综合性服务。在公司办公区、商店聚集区、行人往来众多的地区,人们进行商务洽谈和各种社交活动需要茶餐厅;休闲消遣时,茶餐厅是他们最佳的选择场所。茶餐厅在现代人们的旅游休闲中、生活中扮演着越来越重要的角色,成为人生活中不可缺少的一部分。也代表着东方人消遣的品位,现代茶餐厅与传统茶楼之区别在于餐厅的环境、布局等等在中国特色的文化中融入现代的生活,顾客消费的是一种小资情调的休闲文化,更能体验到人性化的服务和更具人文特色的文化氛围。
一、市场背景
1、休闲茶餐厅市场竞争激烈,且市场品种和品牌众多,新品牌、新品种的不断涌现,使休闲茶餐厅市场被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,拥挤占着市场。
2、品牌繁多的休闲茶餐厅分为供应饮食、饮品和仅以供应饮品为主两大类。全国有大小茶餐厅不计其数,各地品牌众多。
3、高档茶餐厅各方面较之中低档茶餐厅占上风,从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上低档茶餐厅不敌高档茶餐厅。高档茶餐厅利用的客观优势是室内环境幽雅,消费者现阶段对茶餐厅选择上的心理。世界知名“茶餐厅”品牌星巴克在世界上存在也已将近四十年。我国消费者对茶餐厅的认识有较快的提高,饮茶已不仅仅是老年人的选择,同时还是对一种本土文化的追求。
二、竞争者状况
第一集团军:避风塘茶楼、仙踪林茶楼、星巴克,他们是领先品牌,品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大;
第二集团军:花之林茶楼、肯德基、德克士、好食多,他们是强势品牌,消费者对其有品牌偏好,有思维定式;其他全国各地众多茶楼都是杂牌军,是弱势品牌。
三、消费者状况
消费者已经形成周末、节假日去休闲茶餐厅的****惯,甚至是下班以后、闲暇之余去会会朋友或和家人散散心,%,%,%的人从来不消费(从126份自己的调查报告中总结)。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:重品牌、重口感、重环境、重价格。认为外国品牌的茶餐厅就一定比本土的质量好、环境好,即使价格高!但已有一部分消费者认识到,国内的许多茶餐厅品牌,不仅环境质量越来越高,价格便宜,而且份量很足。在体验了本地茶餐厅的全方位的服务后,逐渐有许多消费者开始留意选择国内的品牌了。
四、 SWOT分析
优势:“文化、音乐、饮品”立体式的体验;独特的经营理念更容易吸引广大群众。
劣势:金融危机给目标消费群设下一道心理屏障;客户忠诚度小,要不断推新。
机会:压力过大,人们需要“喘气”的空间;网络点餐的逐渐扩大。
威胁:随着规模的不断增加,这类餐饮形态容易出现相对的供给过剩、产品和服务同质化、未来市场竞争的激烈程度也会相应增加;
仙踪林、避风塘等占据较大的市场份额和品牌知名度。
SWOT分析报告
1、SO策略
①坚持品牌理念的推广和销售,让客户从内心产生共鸣,建立忠诚度;
②中西文化的交织混合,让顾客体验主题茶餐厅的独特之处,提升消费者偏好。
2、WO策略
适中的产品定价,会让顾客少一些心理防御,逐渐****惯选择我们。适时适度的制造事件行销,让顾客参与进来,升级VIP卡的优惠政策。
3、ST策略
将“畅游在世界,品尝在中国”的品牌理念揉进自身“都市人类的大客厅”,凸出品牌自身独特的理念,以“客厅”引导大众休闲、娱乐的去所。网络点餐的盛行,不掉队的选择它加强时尚度和知名度。
4、WT策略
不断去同存异,不断创新。强势打造品牌知名度,以言简意赅的广告语让消费者印象深刻,迎合消费心理。
五、市场潜力
休闲餐饮发展迅猛的原因之一是,2009年金融危机的影响,产生了所谓“口红效应”,使得这类餐饮形态相对餐馆酒楼而言有更旺盛的需求支撑其增长;另一个原因是,相对其他的餐饮形态而言,这类餐饮商业形态进入壁垒较低,复制难度较小。
目标市场(20~40岁的人群)的确定,决定了他们的消费层次和消费****惯,是敢想敢做,最具此类消费欲望的人群。他们的消费水平具有很大的弹性潜力。
战略规划
1、战略思路:旗帜鲜明地与普通茶餐厅区别开来,不打价格战;不与其他茶餐厅一齐以吃、喝为主要宣传重点;大打文化牌,凸显本土文化和地方特色,明细消费者可获得的超值服务和文化熏陶。向全社会倡导绿色健康的生活方式和休闲文化,传播科学正确的消费观念,从而树立中式茶餐厅健康高品位的品牌形象。
2、战略步骤:树立品牌,扩大地方知名度;强化品牌,做中国茶餐厅老大;延伸品牌,做世界级茶餐厅中式品牌的“星巴克”。
3、战略部署:以兰州为试点城市,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。
4、品牌形象定位:健康、本土、活力、时尚!
5、文化推广:随着西方文化的逐渐渗入,我国的本土文化受到了强有力的冲击。年轻人