文档介绍：论广告语言中的修辞艺术
汉语言064 王帅
摘要:广告语言是一种运用广泛的应用性文体,它是广告的灵魂。在广告语言的创作中,需要调动各种修辞手法使语言增加魅力,吸引受众。创作优秀的广告作品,必须选择精美的语言,灵活地运用修辞格,如比喻、夸张、仿拟、双关、对偶、反复等。本文就一些广告实例,对这些修辞在广告语言中的运用做一些简述。
关键词:广告语言修辞艺术
广告是一门综合性的艺术门类,它不仅从视觉、听觉、感觉等方面受到受众的接受和认可,更重要的是广告语言的应用,它是广告的灵魂。作为广告的重要载体——广告语言,在传达广告的内容时,主要通过丰富多彩的修辞来宣传商品,吸引人们的注意。当然,修辞运用的好坏直接影响人们的购买欲望。
修辞是语言的艺术化,它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰,以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力,是提高语言表达效果的一种手法。在现代广告中,运用修辞对广告语进行创意,一方面能准确无误地传达商品的特点,实现广告的信息功能;另一方面,吸引受众的注意力,进而给受众以启示和联想,在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离,激起受众强烈的购买欲望,产生预期的广告效应。修辞在广告语中的运用,主要有以下几种:
一、比喻
比喻是一种最基本,最重要,最常见的修辞手法。它能将抽象的事物具体化、形象化,使之更富有感染力,也能产生新意。在日常生活中使用频繁,在广告语中使用得也非常多。
比如:柯达彩色胶卷广告词: 柯达,就是奥林匹克色彩。这是柯达为1996年奥运会所拍的广告。它借用运动场上力与美的瞬间捕捉来创造优美的意境。它运用暗喻增强了广告语的美感,笼络受众的心。又如德芙巧克力: 牛奶香浓,丝般感受。这句广告词的经典之处在于“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,让人联想到丝绸的细腻滑润,更加具体地感受到牛奶的香浓,从而对本商品产生兴趣。
二、夸张
广告词中的夸张手法,就是借助想象,对广告作品中所宣传对象的某种品质或特性进行明显的扩大或缩小,以加深或扩大广大消费者对这些产品特征的认识,从而达到广而告之的作用。夸张是创作的精灵,也是创作的生命,通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果,使产品的特征更鲜明突出,让人过目不忘,记忆尤新。
广告词中的夸张手法也随处可见,如:某香皂广告词:今年20,明年18。这则广告抓住了爱美女性养颜防老的心理,以故意夸大现实中不能实现的程度来激发消费者的兴趣,调动购买产品的欲望。有如航天车广告词:城乡路万千,路路有航天。这则广告运用夸张手法,形象地道出了航天车的良好销售状况,促使人们做出消费决定,诱发购买欲望。
此类广告语是数不胜数的,但他们相同的目的都是为推销商品,刺激消费者的购买欲望。高尔基说:“艺术的目的在于夸大好的东西,使它显得更好,夸大有害于人类的东西,使人望而生畏。”因此,广告词中运用夸张应该恰到好处,否则只会适得其反。
三、仿拟
在广告语中,仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段,主要表现在成语、诗词、俗语的仿拟上。由于它的大量使用,使得广告语言表现出一种推陈出新的气象,显现出幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点,达到了宣传商品品牌、产品质地性能的独特效果,成为广告修辞的一大景观。
如格力空调广告:“多快好省,静在其中。”该