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随风札记 2008-06-12 15:09 阅读30 评论2
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进入5月后,北京西单广场最显眼的地方竖起了一块10米高的耐克巨幅广告牌,醒目地提示着5月中旬耐克将在中央电视台奥运频道推出的活动;而就在距离耐克广告牌不到100米的左右两侧,6块80平米见方的阿迪达斯广告牌对峙而立,画面上的奥运标志赫然可见。
刚刚进入北京奥运百日冲刺,耐克和阿迪达斯的营销大战均已是磨刀霍霍。
抓住奥运机遇
很明显,对于阿迪达斯来说,借助2008北京奥运合作伙伴的身份,全面赶超耐克成为其今年国内市场最重要的战略目标之一。
事实上,面对2008年,耐克和阿迪达斯都看好中国市场,并且立下了不低的市场目标。阿迪达斯集团总裁赫伯特海纳表示,2010年时阿迪达斯在华销售收入将提高到10亿欧元(),其中不包括锐步在中国的销售额,同时希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。耐克也在2008年加快了开店的步伐,耐克全球总裁兼首席执行官马克•帕克说,耐克在中国300多城市拥有零售渠道,如今,中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场,同时也是公司在美国之外最大的市场,而耐克的目标是将在中国实现10亿美元的销售额。
两家公司都将销售目标定在10亿美元大关,但对市场份额的预期却没有明确表示。据记者了解,其实,作为老对手,同时也是全球最大的两家体育用品商,二者对于市场份额的争夺更为引人注目。据美国一家专业调查公司的报告显示,2007年耐克在国内市场占有率上升到33%,而阿迪达斯则是28%。此前,阿迪达斯的高层曾在不同场合多次表示,阿迪要借助2008年北京奥运会,全面赶超耐克。
融入中国元素
为了讨好中国消费者、契合奥运年中国消费者的心理,耐克和阿迪达斯都在产品设计和推介活动上尽力地表现中国元素。
阿迪达斯凭借奥运赞助商的身份,在其运动服和运动鞋中大量地运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。就在今年1月的奥运会工作人员和志愿者的服装发布会上,阿迪达斯别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台,迎合之心可见一斑。
相比之下,耐克只能避开祥云等奥运标志,实施了一套曲线救国的方案。耐克先是推出了一款“84奥运会纪念衫”,纪念1984年中国首次参加现代奥运会。随后在2008年5月,耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。为了对抗阿迪达斯的奥运攻势,耐克选择在其代言人刘翔身上大做文章,并特意推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋。
奥运营销角力
如果说在产品设计的本土化方面双方势均力敌的话,那么在奥运赞助方面的争夺似乎渐显优劣。
“赞助奥运”的较量,历来是阿迪和耐克