文档介绍：PPG式服装企业电业模式创新研究 PPG 商业模式创新
()直到今天,我们还在研究PPG,并不是要去研究它取得了多么大的成功,我们来研究这个案例,重要的是要研究它带给我们企业界什么样的启示,也就是说,我们是要去研究它所代表的服装行业商业模式创新的思路。
上海超限战营销策划机构认为,虽然PPG企业失败了,但是,PPG所代表的商业模式却没有失败。PPG的问题,并不是商业模式的问题,这一点,可以从PPG的后继模仿者——VANCL等服装电子商务企业的兴起,证明PPG的商业模式是有生命力的。
PPG这个案例,其意义在于,为我们中国服装行业,开辟了另外一条通过商业模式创新实现后来居上的道路,笔者以为,PPG带给我们的最重要的价值在于,它为我们展示了一个通过“模式创新”而迅速脱颖而出的成功典范。所谓星星之火,可以燎原,我们相信,由PPG所开创的这一条服装企业经营新路子,将为未来中国的服装业贡献更多的创新思维和孕育更多的成功企业。
PPG让我们懂得了,面对国内产品严重过剩、企业经营严重同质化的众多行业,只有创新,特别是商业模式的创新,才是中国企业制胜市场的关键。
下面我们将从PPG的商业模式创新、模式核心竞争力和模式的致命弱点等方面,来对PPG的商业模式进行全方位的、立体的剖析,这种剖析,其意义在于,可以为后续的商业模式创新企业,提供创新的思路,和模式创新之后的核心控制力打造以及致命性问题的规避提供经验与参照。
(一)、PPG的商业模式创新
2005年,PPG进入男士衬衫行业时,发现竞技台上已经站满了重量级选手,如雅戈尔、杉杉、罗蒙、洛兹……
这些传统的衬衫企业,都在做“加法”,它们往往拥有:原材料生产基地、上游印染、棉田棉纺厂、制造厂、物流中心、专卖店,等等。这些传统衬衫企业在战略上相信,控制完整的产业链是获得竞争优势的关键。其中的代表就是雅戈尔,它从上游的印染厂、棉纺厂、到中游的生产制造以及下游的的物流中心、渠道分销等环节,实行全面的产业链纵向一体化模式。
PPG是一个新进的后继企业,要去建立传统的销售渠道需要很漫长的过程,而且即使那样,也不可能变得和重量级选手一样重。在这样的情况下,该如何去挑战重量级?PPG只有另辟蹊径,那么,该怎样去另辟一条新的道路呢?
按照商业模式的利润理论,产业链各环节中,哪里存在没有被满足的需求,哪里就存在着利润池。PPG发现了传统服装行业的三个致命的问题,而且这三个问题正是服装行业始终存在的未被满足的需求。
第一,由于中国是纺织服装大国,拥有从产棉到加工制造的完整产业链,而且,中国服装行业生产能力过剩,大量的产能找不到消化的出口;
第二,PPG发现,中国零售渠道的效率不高,如果说一件男士衬衣的成本价是1元的话,通过零售渠道传达到消费者手里时就变成了10—15元,通常一件衣服的零售价格是其出厂价的7倍到10倍。大量的价值被沉积在渠道环节,众多企业很难承受从实体生产厂到实体销售门店这样沉重的压力;
第三,对于服装行业来说,库存管理一直是一个大问题,它直接关系到企业的成本控制。一个传统服装销售企业,因为要把货物发到全国各地不同的零售点、不同的批发商处,一般需要三个月的库存时间,至少需要60天的库存。这60-90天的库存,既会占用企业和渠道大量的资金,又会产生很多的浪费和不合理的成本。按照郎咸平的说法,%左右,只要提前10天卖出,就少贬值7%,毛利率就可以增加13%。(注:衬衫与时装产品有较大差别,在这里以时装产品做比喻,只是为了讲清楚库存对成本的浪费)。
针对这三个服装行业的顽疾,PPG给出的答案是:商业模式创新,走轻公司模式的直销道路,就是要去除传统产业里的一些浪费和不合理的成本,找回服装业失去的利益,即找回男士衬衫的很多被库存和销售成本消耗掉的那一部分利润,将它通过优质低价的方式还给消费者。
PPG的商业模式,是PPG自己没有工厂、没有实体的分销渠道、没有店铺,省掉了传统服装企业大部分的固定资产投资,却将PPG品牌衬衫交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产,PPG只负责供应链和呼叫中心的管理,消费者通过广告和邮件目录获得产品信息,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心订购产品。这样,PPG就实现了不通过传统的零售渠道,而直接将产品交到消费者手里,其最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力,在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时,也把真正的实惠留给了消费者。
这一商业模式有几个方面的好处:
第一,在传统企业越来越多地向上下游发展做加法,控制上游面料厂、制衣厂和下游终端时,PPG却反其道而行之,开始在行业内做减法,将面料生产、成衣加工、物流、质检等环节完全外包出去,PPG把传统服装企业一切能省的环节(实体生产、实体