文档介绍：哈弗H7上市营销专案
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背景分析
2015年SUV车型市场战局简析
让我们先来分析和思考…
审时度势
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2015年SUV车型市场战局简析
竞品分析
哈弗品牌解读
哈弗H7产品解读
哈弗H7受众解读
2016市场营销背景分析
营销启示
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2015年SUV车型市场战局简析
* 数据来源自中国乘联会
* 数据来源自中国乘联会
高速增长:
自2011年起,SUV逐渐成为乘用车消费主流。 2015年,,%,,%,%的整体水平。
SUV产品主流:
目前,中国在售SUV产品442款,其中紧凑型和中型SUV是保有量最高的种类车型。
新车上市:
2015,国内所有品牌改款及上市的SUV车型多达30余款。从10万到百万,每个价位,每个级别都能找到SUV车型。市场可谓百花齐放。
市场前景:
经济的发展、市场的下沉带动了人们生活方式和生活态度的改变。这也决定着SUV车型在中国市场的持续发展。
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2015年SUV车型市场战局简析
自主品牌SUV销售成绩斐然
SUV在乘用车的市场份额已经过半,成为带动中国车市持续走高的一股中坚力量。而自主品牌SUV全年整体销量突破3371708辆,%,%。
自主品牌 SUV的销量增势强劲,很多车型的销量增速在2倍以上。而越来越多的SUV“黑马”,也在影响着中国SUV市场的格局。
2015年SUV车型
销量排名TOP10
2015年自主品牌SUV车型
销量排名TOP10
自主品牌SUV的市场认可度已经形成
2015年,SUV市场销量前十车型中,自主品牌占了六个席位,优势明显,仅哈弗H6一款车型2015年销量突破30万辆至373,229辆,%。
原本非常强势的合资品牌,在自主品牌SUV“车海”战术的打压下,能量逐步消退。
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2015年SUV车型市场战局简析
自主品牌SUV已经得到市场的认可和青睐
开始与合资品牌“近身肉搏”
SUV车型市场竞争呈现“白热化”
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背景分析
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核心竞品
2
自主竞品
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产品形象竞品
竞品分析——竞品布局
东风本田CR-V
一汽丰田RAV4
北京现代途胜
东风日产奇骏
广汽传祺GS6
长安福特翼虎
上海大众途观
纳智捷大7
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竞品分析——竞品市场营销信息对比
核心竞品
自主竞品
产品形象竞品
东风本田CR-V
一汽丰田RAV4
北京现代途胜
东风日产奇骏
纳智捷大7
广汽传祺GS6
福特翼虎
上海大众途观
官方售价
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未上市
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传播策略
2015款“芯”动行动 CRV全新动力组合。FUNTEC“地球梦科技”动力总成焕新上市。外观、内饰、动力全面提升。
年轻化战略,精准捕捉目标人群。
产品层面从低价策略着手,品牌策略娱乐化,体育化营销。
整体品牌层面向年轻化转变
品牌上市第一款车型,代表品牌的形象,产品定位高端,其底盘为MPV底盘,意味着他有更大的车身优势,豪华的内饰等高端的配置,中挡SUV的价格,所以其为跨级别定位。
整体品牌及销量提升依靠打造一款神车带动,通过神车形象打动消费者
精准定位,精准营销。力求通过推广形式找到品牌理念与福特翼虎受众意识追求的契合点,并利用推广优势,深入地进行理念沟通,引发目标人群的情感共鸣,促使品牌偏好的形成
口碑营销,通过塑造产品高端、智能、安全的德系车形象来吸引消费者,打造高端智能SUV,饥饿营销,神车的代表作,
人群定位
(第三代产品)追求舒适安逸都市人群;
15款为第四代产品,产品逐渐向80,90后消费主体偏移
年轻、时尚
乐观进取的新一代; 30~35岁新一代的专业人士,更注重性能和舒适
30-40岁,男性为主, 面