文档介绍：奇瑞艾瑞泽M7
公关传播规划
2015年2月
I-公关传播策略思考
7座需求越来越刚性:“421家庭”、开放二胎、家庭第二台车
7座车厂商都在推:2012-2014年“7座”新品纷纷面世
7座热正形成:媒体宣扬和厂商助推下,消费者已对7座车形成认知
杰德
宝骏730
江淮和悦RS
昂科雷
新胜达
新酷威
科帕奇
比亚迪S7
吉利豪情
紧凑MPV
全尺寸SUV
7座
7座
M7将奇瑞打开7座市场的一匹黑马
近2年内,M7将是奇瑞唯一的7座车
7座——是M7的机会,
也是其最本质的产品利益点
M7适不适合定义为MPV?
艾瑞泽M7
传统的MPV形象,
多由高端、商务的合资车型引领
MPV即商务车
在低端家用区间,
多数产品实则借“MPV”品类形象,摆脱低端印记,提高自身质感规格
从“尺寸”和“价位”看,艾瑞泽M7属于“低端家用MPV”市场
传统MPV一般是“高大上的商务车”,目前有许多“微面和大两厢”为提高形象,争取家用市场,以家用MPV自居。
M7若主打“家用”,一定要避开目前低端MPV阵营“货车”“微面”的低廉印象
两款较为成功的家用MPV带来的启示
宝骏730
-
本田杰德
-
微面或大两厢升级版家用MPV
宝骏730
主打微面升级用户,
正在以7座轿车拉高产品形象,摆脱MPV阵营
家用精品跨界车
杰德
主打城市格调用户,以“新概念轿车”区隔MPV,强调精致与品位
宝骏730成功要素——产品形象塑造为“老百姓的生活车”
依托五菱资源,强大销售力。五菱超高保有量+口碑相传,以及遍布二~四线城市的2600家渠道。
资源
优势
诉求
精准
价格
精准
6-8万定价切入极为准确。A级车价格买MPV,符合广大中国家庭6、7万起步的购车预算。
以MPV形象摆脱微面印记。以更有面子的外观和家用形象,争取五菱宏光等微面的升级用户。
11、12月月销均超30000台
启示1:月销超过三万台,证明主打“性价比的7座家用”是可以成功的
大胆创新品类,诉求轿车多功能性。避开家用MPV的概念,强调轿车功能性。5座、6座。
诉求
精准
细分
市场
启发需求
生活方式传播,启发中级家用多功能用车需求。在中高端家用跨界车中尚无直接同类竞品。
用卖轿车方式卖多功能跨界车。提供5座和6座两大版型满足不同细分市场的需求。
杰德成功要素——产品形象塑造为“城市品位族的新概念轿车”
月均销量超5000台
启示2:名称不叫“MPV”,也可以塑造出成功的产品
M7质感及价值完全超越宝骏730,产品形象可以脱离低端家用MPV阵营,向以杰德为代表的精品多功能MPV方向靠拢
7个座位,全家老幼的“在一起”
全尺寸的大空间,商务舱般的舒适度
比SUV更“亲和”的多功能性
同级别最宽车型
超高性价比
家用多功能大7座
艾瑞泽标准
质感与精细度堪比精品家轿
科技配置+
最具性价比MPV
完整规范的造车体系和验证标准
国际化一流团队
比肩国际主机厂硬件设施
以消费者需求为中心的造车理念
(面子)
(里子)
(7座红利)
M7公关核心策略
主攻人群:预购买杰德的低端用户、宝骏730升级用户
核心诉求:7万元精品MPV形象,超越宝骏730,更具价值
比宝骏730更有面子:更贴近生活、更引导生活
比宝骏730更有里子:更舒适性、更有品质
比宝骏730更具性价比:更值得购买
借鉴杰德的“精品车”形象
打宝骏730的“7座家用车”市场
突出家用多功能性形象
公关角度的产品定义
7万元级宽适7座都市MPV
理性形象:实尚、精致、舒适、好开
感性形象:家用、品位、幸福
用户形象:开车的不是司机是车主,车主既是家用也能商用,车主拼事业也顾家庭
理性利益:7座多功能性、7万元级性价比
感性利益:全家人在一起
用户利益:直击7座需求群体