文档介绍：“章鱼哥”引发中国企业对事件营销的思考
一只水族馆的章鱼,因成功预测世界杯8场比赛结果,成了《时代周刊》的封面人物,并出现在了南非世界杯的官网首页,迅速蹿红世界。它就是“章鱼哥”保罗。
世界杯结束了,“章鱼热”并没有熄火。章鱼哥睡衣、章鱼哥手袋、章鱼哥靠垫等五花八门的东西开始走进我们的生活。日前,更有媒体人鞠健夫在微博(http://t.)上爆料:“周立波团队欲请‘章鱼哥’到中国上海海洋水族馆做‘巡回展演’。”
章鱼哥声名大噪,它的幕后推手——德国奥博豪森水族馆自然乐不可支。这背后,一个强大的营销团队逐渐浮出水面。这个独一无二的营销案例是否对中国企业产生了启迪?
背后或暗藏水族馆营销团
随着西班牙1:0战胜荷兰,章鱼哥保罗彻底成就了一段神话——本次南非世界杯,它8次预测,8次应验,命中率高达100%!
《每日经济新闻》记者特此致电华东师范大学生物学系主任王群教授,请教一只章鱼是否真的具有可以进行“预言”的智商,得到的答案是否定的。
对于章鱼哥的背后是否存在人为操作的问题,***管理咨询顾问周浩清告诉记者:“网络上已经有人断言,章鱼哥之所以能准确预言多场比赛的胜负,关键是在它背后有着一支强大的营销团队。这支营销团队根据情报分析,能够对一场比赛的走势作出判断。”
那么,即使有智囊团幕后操作,它们是否有能力去操控一只章鱼呢?
“如果这个传说中的智囊团有了自己的预测结果,要求一只章鱼的触角伸进哪个缸,‘选择’哪只球队获胜是很容易操作的。”王群说,操控章鱼的方法主要是利用“诱食剂”,既然章鱼以虾、蟹等为食,只要在一个鱼缸中做一些手脚,就可以轻而易举地打造出“预言帝章鱼哥”。
事实上,章鱼哥保罗从2008年欧洲杯起就已经开始了它的“预言”。那时候,章鱼保罗预测对了12场比赛中的11场。本次南非世界杯决赛之前,“章鱼哥”一共猜对了7场比赛。
智慧与好运成就章鱼哥
“此前,谁都不会想到章鱼哥会如此走红。可以说,这是一次成功利用世界杯热点制造新闻炒作的营销案例。”陈墨网络营销机构上海办事处负责人邢先生对《每日经济新闻》记者表示。
咨询顾问周浩清就事件营销策划的角度,向记者分析了“章鱼案例”的成功三要素:“第一,借力发力。章鱼保罗的这次事件营销恰逢四年一度的世界杯,在如此重要的平台上哪怕发出一点声音也会被迅速放大。第二,借助网络传播。我们注意到章鱼保罗预言的传播首先来源于网络,尤其是社交网站。在facebook、开心网、人人网甚至微博上,网友球迷关于保罗的讨论投票交织在一起产生了巨大的影响力。后期包括央视在内的主流媒体加入,更将这场讨论推向高潮。第三,挑动猎奇。回归到章鱼保罗预言事件的本体,从中不难看出该事件营销案例成功的根源来自于人类与生俱来的好奇心。
”
对此,石章强也表示:“章鱼哥的走红就像中国古代‘姜太公钓鱼’的典故。”上海锦坤文化传播有限公司总经理石章强说,姜太公首先用弯钩吸引他人注意,其次用他人口碑来传播自己,达到一定高度。最重要的是,自始至终,他都没有忘记自己的目的,就是吸引当权者的注意。
“但是,你不得不承认,章鱼哥和他的团队能如此走红,少不了幸运女神的眷顾。”石章强说,无论章鱼哥预测哪一场比赛,只要有一场失败,这个“章鱼传奇”就不能够成立,这个新闻卖点也就不能被如此广泛地传播。章鱼案例的成功是智慧与好运的双重奏。
为中国企业创意营销指路
“以一只章鱼为切入点,没有过多的营销成本。即便预言错了,也不会产生多大的负面效应,至少还可以博众人一乐,何况预言一场比赛的胜负都会有50%的胜算。可以说,水族馆的章鱼营销让人称绝,这些是我们还没做到的。”邢先生表示。
据周浩清介绍,其实在国内,也不乏成功的事件营销案例,比如蒙牛冠名“超级女声”、加多宝公司在汶川赈灾晚会上大手笔捐款喊出的“要喝就喝王老吉,要捐就捐一个亿!”,以及MSN上曾掀起的“中国红心潮”等等。但是,无论在投资回报、风险掌控和影响力上,以上案例都远没有达到章鱼哥保罗这一案例的高度。
石章强表示,“章鱼哥的成功给中国企业的启迪主要是其现象后的本质,即创新理念。比如,如果有第二个企业再以捐款一个亿作为卖点,公众的反应和营销效果一定会大打折扣。”
周浩清把保罗哥式营销带给中国企业的启迪归结为以下三点:合适的平台比无边的平台更有说服力;事件营销必须合乎企业形象;创意比投入更重要。
他解释说,国内企业往往选取最重要最显赫的平台来进行事件营销,其实更重要的是找到适合的产品定位和企业形象的切入点。章鱼保罗的案例除了选取了重要的平台外,预测比赛结果本身和世界杯的契合度是极高的。其次,部分中国企业的事件营销有低俗化的趋势,这样的营销虽然在短时间内迅速提高了企业的知名度,但就长远来看损害了企业形象,是得不偿失的。