文档介绍：血尔补血口服液品牌定位战略
一、背景
香港康富来国际企业有限公司,是中国保健品市场的领先企业,它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品,均获较大成功。2000年,康富来看好国内的补血保健品市场,期望借助原有的营销网络,在此领域有所作为,使企业发展取得新的突破。
康富来选择了一个颇为不错的产品,不仅有着良好的补血效果,同时含有鸡精成分,具备补血与强身的双重功效,命名为“补血鸡精”。
康富来期望,由于补血鸡精具有强身功能,比单纯补血的产品显然更胜一筹,应该能从庞大的时常当中,瓜分一定量的份额。这很符合消费者的需求分析,因为补血的同时又能强身,显然是个不错的利益。
接下来,似乎是如何推广的课题。
二、全新的定位
然而真正从消费者认知来看,“补血鸡精”并非是一个很好的概念。
消费者确实有“补血”的需求,也有人需要“强身”,但在人们看来,补血自然是红桃K最好,鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面,都不是个好选择。
从专业的角度剖析,是消费者心智中,不存在“补血鸡精”的阶梯位置。
“补血鸡精”是个新概念,若要成功,就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位,或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提,是目前的消费者,有着新品类/新特性的需求或需要。可是补血保健品的消费者,并不特别地需要一类“鸡精”产品,鸡精的顾客们,也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的心智中,都不存在“补血鸡精”的潜在定位。
事实上,几乎所有行得通的新概念,都是从更大的概念或需求中细分、深化而来,两种产品“杂交”出来的新品种,常常只是听起来美妙,而非真正实用有效。例如,汽车可以细分出轿车,轿车可以突出商务或房车功能,房车又可以强调“安全”或“驱动力”性能……但你不能够将汽车与快艇相结合,成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具,还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷,在水上,则自然是快艇要好得太多。
再来看“补血鸡精”,既然两边都不“讨好”,还是得回到补血市场,看看有什么确切存在的定位。
进一步研究消费者及竞争对手,了解到,补血保健品虽然多如牛毛,但就全国市场而言,人们心目中的强势品牌只有红桃K。而且,因为红桃K凭籍“补血快”的推广操作而崛起,它在人们心目中有着“见效快”的口碑,作为领导品牌,地位十分牢靠。很显然,康富来要立杆见影地瓜分到市场,主要会从红桃K囊中切获,应该结合消费者的认知和需求,剖析红桃K的不足,予以新的满足和填充,争得顾客。
弱点就在强势里!有目的地探究红桃K的不足发现,人们普遍认为,红桃K“补血快”的同时,效果去得也快,功效不够持续。而这一点,恰恰是康富来产品的优点,可以给消费者以满足。因为“补血鸡精”具有鸡精成份,产品富含“强身因子”,能有效地巩固与维持升血效果。
于是,康