文档介绍：售前管理---市场营销工具的应用
现代营销在企业实际运作中,可分为三个方面:其一是市场的目标客户寻找和市场活动策划跟踪(称之为市场营销,即售前);其二是销售预测和销售指标管理(称之为销售管理,即售中);其三是客户关系和价值客户服务(称之为客户关系管理,即售后)。称为客户关系管理系统的CRM,尤其是国内的CRM系统最初大多是指向SFA(销售管理自动化),随着技术和应用的逐渐成熟,CRM系统的功能不断扩展,CRM正成为打造企业核心竞争力的"营销管理平台"。笔者将分别从售前、售中和售后三个不同的营销阶段来阐明CRM在企业中的应用
在CRM系统中,市场营销管理模块(Marketing)覆盖了企业的市场活动全过程,主要目的是确定销售的范围和目标,发掘潜在客户和商机。作为企业的高级营销管理人员必须要了解企业是否拥有清晰的营销模式、为企业带来重要收入的营销重点是什么、企业是否有寻找目标市场(客户群)的方法等,这也就是CRM系统在市场营销管理方面涉及的三方面重要内容,即市场定位和目标客户挖掘、市场活动管理和市场活动效果评估。
·市场定位和目标客户挖掘
现代产品的"同质化"程度越来越高,大家竞相打起了"价格战",以求在市场上的一席之地,在这种"残酷"的价格战中,企业甚至于以低于生产成本的价格来销售自己的产品,以求得在市场上的一席之地。但除了价格以外,我们的企业能不能以产品、服务或其它的方面来找出自己与"竞争对手"在市场上的竞争优势呢?这就涉及到企业在市场上的定位是什么。企业在市场上的定位,不仅仅是企业自身的定位,更应该确定出同类竞争对手的定位,这样才能更准确地把握住市场的优势和劣势,从而为制定完善的市场策略提供分析支持。
常用到的市场定位工具是数据挖掘(Data Mining),即从日常经营过程的"海量数据"中挖掘出有价值的信息,做到"为合适的客户,在合适的时间,提供合适的产品",关键是帮助企业如何结合自身的产品,定位正确的市场和目标客户群。企业确定和寻找的客户,包括现有客户和潜在客户。对于现有客户,现在很多人可能都知道80:20的理论,但是很少有企业家或老总能说出哪些是20%的客户、或关键客户,这确实很难做到,即便有了很多很充足的数据也不一定,这就需要借助于信息技术手段,从各方位、各角度的排名情况来揭示出谁是关键客户和重要客户,这些客户的购买行为、模式具有哪些共通性,从而为寻找潜在客户提供依据。
我们曾为国际某知名移动运营商提供过这种目标客户挖掘工具。当时,他们准备扩展其一种优惠通话业务的客户数量,这就需要做两方面的工作,一是找出哪些客户会对该项业务感兴趣,二是对找出的这部分目标客户如何做市场活动。
我们先抽取客户数据,通过建立决策树模型,采用目标客户挖掘工具进行模型分析,从年龄、职业、收入、婚姻状况、月平均话费、工作行业性质等客户属性与客户行为,即目前客户是否使用该业务及使用情况对客户进行分类评分,构建了具有不同属性的客户群体对该项业务使用可能性和通话量的决策树模型,图一就是其中的一个决策树模型,显示了手机上有MP3功能的用户群体特征,这就是第一步找出使用该项业务的客户属性。
下一步我们要通过该模型分析挖掘出目前未使用该业务的客户,并进行预测,产生若干个客户群体,通过决策树模型结果可以掌握哪些客户使用该业务的可能性达到了95%,哪些几乎不可能使用该业务(可能性为5%)。最后运营商可以根据分析结果,把那些可能性大的客户提取出来(如发现年龄在20-30岁之间,职业为销售,月平均话费在150-200元,收入一般在3000-5000元的群体具有90%的可能性会使用该项业务),开展有针对性的市场活动或者优惠政策,从而提高活动的目标性和有效性。
·市场活动管理
企业每年年初就需要对整年的市场活动做出策划和安排,但在实际执行过程中有很多不确定因素,比如竞争对手的活动时间、手段、市场环境的变化等等情况,使实际情况和原来的计划产生了较大的偏差,企业也无法控制这些变化、以及它们带来的风险。同时每次具体的市场活动的操作流程、成本、邀请对象该如何控制,也是大多数市场工作人员为之头痛的事情。
CRM系统中"市场管理"模块,是一个独立的功能应用模块,覆盖了企业对市场活动进行预先计划、安排、预算、执行、跟踪、反馈等一系列管理业务,能帮助市场部经理建立和管理复杂的市场活动,系统的运用会使营销活动计划、执行评估流程得以优化而节省了营销费用。另外,相联网,使市场营销人员能够获得最新的市场信息。
整个市场活动管理以"市场活动/事件"为主线,跟踪每一个活动的全过程;活动可以在开始前生成活动计划,并提交审批,在开始以后有实际结果跟踪;在执行过程中有状态来表示活动的进展。在实际的市场活动结束以后,系统会记录活动的实际费用、实际参加对象