文档介绍：保健市场营销环境分析
联合国工业规划署指出:“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”位于生命科学中的保健和医药是生命科学发展中最具潜力的产业。随着居民生活水平和家庭收入的提高,对保健品的需求会越来越大。
保健市场营销环境分析
(一)保健与保健品的定义
保健,源于日语“保蕅”意思:保护健康。亦指为保护和增进人体健康、防治疾病,医疗机构所采取的综合性措施。即养生,指合理选用养精神,调饮食,练形体,慎房事,适寒温等保健方法,通过长期的锻炼和修****达到保养身体、减少疾病、增进健康、延年益寿目的的技术和方法。简而言之,所有促进健康、延长寿命的活动都是养身活动。
目前对保健品的概念没有严格的定义,一般是指具有保健功能的产品,包括:保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。保健食品,根据国家食品药品监督管理局的有关规定,是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
(二)中国保健行业发展历史
中国现代保健市场的发展大致可以分为三个阶段,第一个阶段是20世纪80年代,保健行业的缓慢起步和迅速崛起,代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立;第二阶段是90年代,保健行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段,代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡;第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健市场容量在2000年保健市场规模达到500亿元,达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里,保健市场则迅速转入低迷,2001年、2002年销售额分别下降了43%%,2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典,才让人们重新开始重视保健,促使保健行业开始回暖,整体销售额达到300亿元;2004年保健市场延续了2003年的上升趋势,增长率达到13%,销售额为340亿元;2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年,再次出现了负增长情况,销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。
(三)行业环境
1、政策环境
(1)“药健字”分流为“药”“食”
2000年,国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件,要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产,2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择:经严格验证符合药品审批条件的,改发药“准”字文号,正式纳入药品流通系统;不符合药品条件,但符合目前保健食品审批条件的,改发食
“健”字文号;两者都不符的,撤消文号,停止生产和销售。
(2)“国食”取代“卫食”
2003年4月,国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局,为国务院直属单位,负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调,依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。
(3)新法规不断颁布
2005年4月底和5月,国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法(试行)》和《保健食品广告审查暂行规定》,并于7月1日起实施,代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。
新的《保健食品注册管理办法(试行)》提高了审批要求,简化了审批程序,扩大了申报空间(新法规将保健食品功能分为27项,但企业可以申报27项功能以外的产品),明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告,加大了审批力度,并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。
截止到2006年底,我国共出台部级保健食品相关法规84部,其中卫生部颁布的有31部,药监局20部,商务部18部,国家质检总局14部。2007年5月28日,国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定(试行)》(下简称《规定》),新规从名称开始对保健食品进行规范。
2、行业进入门槛
保健行业质量控制体系和标准过低,审批过程相对简单,导致投资起点非常低,保健市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右,并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交,国家宏观政策的不断完善,保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号,如今规定必须通过严格的实验过程,才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大,特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作,07年下半年开展