文档介绍：日期地点,微软雅黑16号
CRIC案例综合体商业定位案例
深圳华润中心、长春新天地购物公园、上海大宁生活广场
摘自《2012 CRIC 漯河昌建东外滩项目项目定位策划报告》
绝对保密
案例一:
深圳华润中心
关键字:
多业态组合
一站式购物
大体量集中式商业
PART 2 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心区位——位于深圳两大核心商圈之间,深南大道中心地段,紧邻深圳标志性建筑地王大厦,交通十分便利
地王大厦
华强北商圈
东门及华
强南商圈
地王大厦
地王大厦
大剧院
深发银行
核心区位
成熟商圈边缘——两大核心商圈之间,距离东门商圈数百米
金融中心核心——位于罗湖金融商业中心区,紧邻深圳的标志性建筑地王大厦、深圳主要金融机构深发银行总行
紧邻深南大道——城市观礼大道
便利交通
公交系统——北部深南大道是城市东西向主要交通通道;周边有31条公交线路经过。
地铁系统——项目与深圳地铁1号线深圳大剧院站相邻,该站在政府支持下与项目贯通,大大增加了客流
PART 2 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心定位与功能组合——以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的“都市综合体”,多种物业类型和谐共生
定位:
以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的“都市综合体”
时尚购物中心(19万平)+ 5A甲级写字楼( 8万平)+商业步行街(2万平)+超五星级酒店+酒店式公寓+高尚住宅(11万),总量共计55万平
购物中心
酒店式公寓
高尚住宅
5A写字楼
商业步行街
超五星级酒店
PART 2 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心功能分区——项目分为两个“亦分亦合”的区域,北区布置相对喧闹的物业,南区布置相对静谧的物业;
北区
南区
北区
南区
五星甲级写字楼
万象城集中商业
交通便利/昭示性好
相对静谧/有一定景观
华润大厦:国际标准5A甲级写字楼,深圳第四代写字楼先锋典范,为世界500强及国内成功商业机构量身打造深圳顶级写字;万象城:开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念
君悦酒店:超五星级酒店是“君悦酒店”,深圳也因此成为继北京、上海、香港、台北之后,中国第五个拥有“君悦酒店”的城市
公寓:酒店顶部是酒店式公寓,享受超五星级的酒店服务。
住宅:城市中心的顶级豪宅
商业街:被誉为未来深圳“新天地”
PART 2 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心规划特色——商业自北向南逐渐从室内购物的单一模式,发展成开敞购物空间;住宅客户拥有通向公建区的私家通道,可以获得酒店、商业的贵宾权益.
商业规划特色
住宅规划特色
商业自北向南从室内购物的单一形式,发展为南区的开敞购物空间。与北、中区的沟通廊桥相同,中、南区以廊桥,沟通了室内、室外的二层购物空间。
高端公寓周边饰以广场、公园、喷水池、林荫步行街等,为住户提供优美舒适、亲近自然的居住环境。
华润幸福里
高端住宅
君悦酒店区
高端商业街区
居住客户私家专用道
居住客户私家购物通道
PART 2 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心发展策略——利用高档办公、商业的集中入市,为二期发展奠定基础;二期通过五星级酒店、高端商业的逐步铺垫,使得住宅部分实现市场顶级价格.
一期
二期
华润大厦及购物中心同时面市
2005
二期开始启动
2006
2001
华润中心项目开始启动
酒店协议签订
商业街区招商工作进行中
幸福里拟售价4万左右
2007
2009
PART 2 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心北区商业定位与业态组合——万象城整体定位中高端,但品牌覆盖相对宽泛,以适应更多人群的需求;1/3的品牌在当时首次登陆中国,全部为专业店经营模式,其中个性化品牌占比相对较高
万象城定位——深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心
业态组合方式:打破百货店依据楼层设置不同类型产品的传统方式,通过300多个独立的品牌专卖店个性化组合而成;1/3的品牌首次登陆中国,个性化品牌组合占比较高
特色主力店1——Esprit,共有三层楼,1800平方米的营业面积,在三楼还开设了一个美发沙龙,专为时尚男女设计最新的发型
特色主力店2——RÉEL时尚生活百货,这是一家以18-35岁的都市白领时尚女性为主要目标消费者的百货公司
特色主力店3——NOVO,经营面积约1940平方米,特设了一些公共休闲场地,例如NOVO咖啡屋、NOVO影视区
档次定位:购物环境高档,整体定位中高档,品牌覆盖面广,世界一线品牌如 Zegna ,中高品牌如AZONA,中端品牌如ONLY
PART 2 项目总体定位/案例借鉴
商业内部规划——内部空间规