文档介绍：第三章市场营销环境分析
企业与市场营销环境
微观市场营销环境分析
宏观市场营销环境分析
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引导案例
20世纪80年代,美国生产婴儿的头号厂家——宝洁公司,决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布,开拓香港和德国市场。
在一般情况下,宝洁公司产品每进入一个市场,都要进行“实地试销”,以便发现和解决存在的各种问题。但这一次宝洁公司却胸有成竹的认为:尿布就是尿布,婴儿就是婴儿,这种尿布已在美国畅销多年,受到极其普遍好评,因此,直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问题的。
非常遗憾,宝洁公司失算了:它没想到,不同国家在使用婴儿尿布的****惯上,存在很大的差异。不用多说,它的跨国经销尿布遇到了麻烦,后来人们戏称为“尿布风波”。
中国的消费者反映,“宝洁公司的尿布太厚了,没有必要。”
德国的消费者反映,“宝洁公司的尿布太薄了,吸水性能不足。”
同样的尿布,为什么会出现“太厚”和“太薄”两种截然不同的反应呢?
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宝洁公司进行了详细的调查,最后发现,婴儿一天的平均尿量虽然大体相同,但婴儿尿布的使用****惯在中国香港和德国却大不相同。
香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事,只要婴儿一尿,立刻就换尿布。因此,宝洁公司的婴儿尿布显得太厚了。
德***亲比较制度化,早晨给孩子换块尿布,然后到了晚上再换一次。于是,宝洁公司的婴儿尿布显得就太薄了。
结果一样薄厚的尿布,不同国家的母亲也就有了截然不同的反映。
“尿布风波”的教训,无疑是生动而深刻的。企业面对的永远是不同的市场、不同的环境、不同的消费行为。只有针对不同的地域风俗、人文特点、消费行为,采取符合实际的营销策略,才能获得成功。
在瞬息万变的时代,仅凭自己的感觉行事是极不可靠的。脱离实际,实际就会与我们背道而驰。
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营销环境不断的创造新的机会同时也涌现新的威胁。因此持续地监视和适应不断变化的环境与企业的命运息息相关。
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一、营销环境(Marketing Environment)
营销环境(Marketing Environment):
指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。
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多变性
差异性
相关性
客观性
环境特征
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威胁的可能性
潜
在
的
严
重
性
大
小
大小
环境威胁矩阵图
成功的可能性
潜
在
的
吸
引
力
大
小
大小
市场机会矩阵图
市场营销环境机会与威胁
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环境分析综合评价图
风险的业务
理想的业务
困难的业务
成熟的业务
威胁水平
高
低
高
低
机
会
水
平
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反抗
减轻
转移
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转不利因素的发展
决定转移到赢利更多的行业或市场
通过调整市场营销组合等来改善环境
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二、微观市场营销环境分析
企业内部环境
企业的直接环境
供应商
营销中间机构
顾客
竞争者
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