文档介绍：管理消费者预期的策略方法
消费者是在一定的心理预期指导下发生购买行为的,除了改进产品本身这种可以明显影响消费者预期、但却可能“费力不讨好”的方法外,企业还可以通过其他更便利的途径管理消费者的预期。
1、先抑后扬:增加消费者的预期
消费者满意度与实际满足程度成正比,与预期满足程度成反比。因此,降低消费者的预期满足程度、提升实际满足程度,就会极大地提升消费者的满意度,进而促进消费者的重复购买行为,企业自然能得到长期健康发展。下面的小故事正说明了这一方法的适用性:掌握着超过30亿美元资产的美国好乐公司副总裁艾莉莎?巴伦,20岁时曾当过一家糖果店的售货员。来店的顾客特别喜欢她,总是找她服务。有人好奇地问艾莉莎:“为什么顾客都喜欢找你,而不找别的服务员,是你给的特别多吗?”艾莉莎摇摇头说:“我其实没有多给他们,只是别的服务员称糖时,起初都拿得很多,然后再一点一点地从磅秤上往下拿。而我都先拿得少些,然后再一点一点地往上加,顾客自然喜欢我为他们称糖了。”观察一下现实生活中的广告:凡是洗发水,代言人必定是头发光鲜、亮丽无比;凡是保健品,其宣传的内容和产品的功能定位都极其相似,几乎都是有病治病、无病健身、无所不能;凡是家用电器,必定功能完善、易于操作……但是买来以后呢?洗发水用了之后头发还是老样子;保健品吃了之后老毛病还是不变;电器买回家后不仅不易操作,说明书写得比白痴还白痴,而且极易出问题,出了问题想找保修商却是难上加难……适当地降低消费者对产品的预期,防止消费者的“一次性”购买行为,已成为我国企业需要切实面对的问题。
2、转移消费者的预期
我国的消费者普遍缺乏品牌忠诚度,不愿意无条件地忠诚于某种品牌,我们更灵活,更现实,更看重“超额价值”。如果产品的功能不够完善,则可以在其他方面增加消费者附加值,使消费者有“意外收获”的惊喜,“买椟还珠”正是对这一方法的巧妙运用。哈佛商学院教授扬米?穆恩(Youngme Moon)曾讲过这样一个案例:索尼公司投入几千万美元巨资研发了第一台家用机器人,但是制造出来的原型机存在着各种各样的缺陷,远没有实现“能做许多家务事”的预期目标。因此,索尼需要面对的主要问题就是:如何才能在这个新生的市场中站稳脚跟?他们给出的答案是:不必执著于使技术完美无缺。在研发早期,索尼就认识到:任何一种产品,如果能使消费者联想到好莱坞电影中的机器人,都会立即被他们认为是机器人,或被他们归入机器人范畴。如果产品不能像好莱坞电影中的机器人做得一样出色,消费者就会十分失望。索尼意识到,与其开发一种达不到消费者期望值的家庭助手式机器人,并最终导致灾难性后果,还不如创造一种供人娱乐、惹人怜爱的宠物机器人,因为没有人会指望一台宠物机器人有什么实际用途。于是,索尼做出了一个清醒的决策:操纵产品的定位,管理消费者的预期,将机器人的缺点变成特点。索尼推出的第一代机器人会做的事情很少,仅有的一点功能还不稳定,但是消费者宽容地接受了它们,并且消费群体也从原定的新技术追捧者与行动不便的老年群体发展为包括各种年龄段和心理层面的消费者,消费者的包容与反馈回来的宝贵信息也使得索尼拥有极大的改善余地。即使索尼后来开发出了功能更加完善的机器人,他们对机器人的定位也仍然非常谨慎,以确保消费者不会对它们的实用性寄予太多期望。这可以从索尼网站上的广告语看出来:
“索尼机器人有无数个梦想