文档介绍：2014金瑞营销奖
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美特斯邦威-拯救冰封新能量
行业:休闲服饰
广告主:美特斯邦威:广告代理:MediaV
广告制作:MediaV
案例背景:
受2013年初禽流感影响,13年鸭绒收购成本大幅上升,以鸭绒为主要填充物的羽绒服成衣价格大大高于往年。因此美特斯邦威在预计到该市场情况后,及时研发并推出了以新材料作为羽绒服填充物的“新能量科技/纳米绒服”。
新品成衣价格采用低于同类羽绒服30%以上的定价策略,同时为避免与美特斯邦威旗下自身羽绒服产品相冲突,将新品定位为“提供市场新选择”的商品,而不是羽绒服的替代品,并以此来填补羽绒服涨价后的市场价格区间中的空白。
此外,新系列产品涵盖了轻薄,马甲,短款,长款及连帽外套等多种款式,再配上每种款式超过10种的颜色搭配,新系列产品的SKU数量达到惊人的层次,产品款式足以覆盖美特斯邦威18-55岁的主要目标人群。
营销目标:
向消费者强调新品的科技感,以及更温暖、更环保、更省钱的特点;
诠释超丰富的秋季时尚配搭方案,满足全国各地各种人都能穿的品牌理念;
线下店铺货采用气候带概念分布分地区逐步实施,线上推广制定相适应的推广策略;
项目以新品推广为主,需同时兼顾线上渠道的销售。
目标受众:学生群体和初入职场的年轻人。
执行时间:
2013年9月-11月
创意表达:
根据产品特性,美特斯邦威将本次推广目标定为以下四点:,以及更温暖、更环保、更省钱的特点;,满足全国各地各种人都能穿的品牌理念;,线上推广制定相适应的推广策略;,需同时兼顾线上渠道的销售。围绕这四点推广目标,创意团队定下了将项目打造成玩家组团刷副本的活动形式,并要求将产品描述、传播机制、销售渠道等需求融入到整个活动之中。力求打造出一个具有从价值观传播、商品卖点阐述、激发购买的从感性到理性的完整品牌营销逻辑的活动。
在随后的头脑风暴中,一个个有趣的活动先后被提出,但最终拯救冰封新能量这个活动得到了美特斯邦威的认可。活动描述未来世界能量枯竭,人类面临能源危机,传说中的新能量被冰封,勇敢智慧的网友汇聚在一起,去拯救被冰封的新能量。
在创意的制作过程中,我们采用10位比较接地气的普通人物形象作为新能量勇士代表,这10位新能量勇士被赋予了以火焰为代表的新能量新生活理念作为武器,依靠这全新的理念,新能量勇士带领玩家去解救一个个被冰封的“新能量科技/纳米绒”来完成拯救冰封新能量的使命。
活动中覆盖“新能量”的冰块即为BOSS,而每一款产品皆可包装成一个BOSS。玩家通过消耗自身的体力值来砸掉冰块,在冰块被完全杂碎后, 同时完成最后一击的玩家将获得这件“新能量”及1000元奖金。为了避免玩家只通过参与转发微博/微信等副线任务来积攒体力值却不使用,整个活动中还特别设置了多种随机掉落的奖品来刺激玩家积极参与砸冰。
网站中的人物都有详细的介绍,通过介绍可传播美邦新能量新生活的理念,同时模特所穿的服饰都带上了价格及按钮,通过点击访客可进入商品详情页,并在访客产生兴趣时,直接通过立即购买按钮进入购物流程。
传播策略及执行过程:
第一阶段: