文档介绍：何撰写公关建议书
何撰写公关建议书
2007-12-10 14:55:58 来源:《国际公关》作者:陈向阳点击数:85
公关建议书主要应用于公关顾问服务的策划阶段,它是将诊断调研、形势研判、策划方案、项目预算以及服务能力等内容展现给客户的一种特殊的公关文体,尤其在公关竞标中起到了至关重要的作用。公关建议书一般包括标题、背景分析、项目建议书、实施方案、传播效果预估和评估办法以及附录等内容。
一、标题
标题的拟定可有两种方式:一是直接书写为“XX公司XX公关建议书”;二是将前面提到的标题作为副标题,主标题为点明活动主题的词语或句子。
例如,开创中国IT应用教育新纪元
——DOIT-IBM整合传播计划公关建议书
二、背景分析
这部分的主要目的是提供公关服务的范围,阐述对客户的基本状况、市场环境、竞争态势等方面的理解,为公关目标制订和公关策划提供依据。背景分析一般包括以下内容:
1、客户组织的基本信息,即历史、市场定位、目前规模、市场地位、管理团队、产品/服务内容、一贯营销策略、一贯传播策略、外部公众形象、内部公众形象。
2、市场环境的基本信息,即市场容量、市场发展趋势、市场领导者/跟随者、PEST分析。
3、竞争形势分析,即主要竞争对手分析、SWOT。
三、项目建议
公关建议书的第二部分就是公关项目建议,这部分是公关建议书的主体,是从战略和战术角度对策划案进行阐述,内容包括实现传播目标所必须采取的方法、手段、流程和费用。
通常情况下,项目建议书的内容应该包括以下几部分:
对客户交付任务的理解和描述,明确项目要实现的公关目标。有些时候,我们可以将最终的公关传播目标分成几个横向的小目标或纵向的阶段性目标,使目标受众、传播策略和公关活动的制订做到有的放矢。例如,国内首个专门培养软件开发人才的大专院校的公关建议书。
长期公关目标:树立XX学院中国IT教育产业探索者/推动者/领导者的品牌形象
阶段性公关目标:
第一步:树立品牌认知和应用教育概念;
第二步:深化品牌形象,使核心业务内容深入目标群体;
第三步:确立品牌的领导地位,掌握应用教育的话语权。
目标受众是为了实现公关目标而需要影响或传播到的直接或间接的目标群体。目标受众也可以根据某一
标准将其分成几组,以便于制订有针对性的传播策略和公关活动。目标受众按性质可以分为直接、间接和潜在目标受众三种,按重要程度可以分为第一、第二和第三目标受众,但请注意,目标受众最多只能设置三个层次。
关键信息就是公关传播的最重要的信息内容。根据公关目标的不同,关键信息可以是一个或几个,一般都直接或间接体现了组织的行业特征、经营管理理念、市场战略、竞争优势、对公众的承诺等。关键信息的描述要求清晰、明确,易于理解,原则上,一个项目的关键信息不超过3个。
信息屋是目前较多被采用的一种关键信息的表述方式,它用直观的图示把不同层次的关键信息以及支持这些关键信息的事实论据表述出来,令读者一目了然。
、口号、标志
为了方便传播,一般都为公关活动制订一个口号或标志,口号应紧扣关键信息,短小精悍,琅琅上口。例如,“获益更多商务无忧——HP中小型企业解决方案巡展”;“分享