文档介绍：“三板斧”提升终端卖场单店零售业绩
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中国营销传播网, 2003-12-03, 作者: 张会亭
引言:
导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销,是决定单店零售量的最直接因素,但许多厂家都做不好。不是销售经理们不懂卖场运作,而是他们的运作计划很少被有效执行过。
市场发展到今天已经步入了注意力经济时代,这对于大部分消费品都一样。在面向终端用户的消费市场领域,由于制造业产能的不断增强和专业连锁销售机构的异军突起,生产厂家、分销商和消费者三者之间的“博弈关系”变得越来越倾向于后两者。
现在,销售渠道的二次重组和高度集约化,更使我们不得不去关注终端卖场的单店零售效果。比如在北京零售市场,有很多家电以及通讯品牌在国美、大中、苏宁三大专业连锁系统的销售额都约占该品牌在北京整个市场销售总额的60%以上。所以,我们甚至可以这样说,谁在这些专业销售渠道市场份额突出,谁就能在一定程度上决胜终端。
那么决定单店零售量的主要因素是什么呢?显而易见应该是“品牌的拉力”和“渠道与终端的推力”。但对于品牌的拉力是我们往往没有办法改变的,起码说是不可能在短期内看到效果的。所以渠道与终端的推力才对单店零售量的提升显得弥足珍贵。而要想增强终端市场的推力,就必然从导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销(包括在客情关系深化的促销卖场活化)这三方面入手,因为这三者才是决定单店零售量的最直接因素。而销售经理等人则不可能跟踪完所有提升业绩的卖场活动——如果销售经理代表对企业营销策略的一线执行力量,那导购员在卖场的活动就代表销售经理的一线执行力量。
事实往往是:不是销售经理们不懂卖场运作,而是他们的运作计划很少被有效执行过。
当前,卖场中的促销此起彼伏,甚至有时都让人麻木于“促销”这两个字。更糟糕的是,销售人员完全把“促销”当成了“推销”,反而容易引起顾客反感。我认为将来不如从顾客角度出发,将促销员改为“导购员”——这是一种理念的转变。要知道,大卖场一开始给自己的定位就是“顾客的代言人”,如果你不从顾客角度出发,怎么能理顺应对大卖场时的态度?
一、导购队伍的整体素质应该加强
那么,什么是导购员?导购员和营业员、促销员等有什么区别?我早在2002年7月26日在中国营销传播网发表的《导购员培训:学好MONEY就赚钱》(参看“张会亭终端培训”专栏文库)一文中就有过详细的分解。今天,我们将对其岗位职责界定、招聘流程和日常管理等方面做深入的探讨,答案就自然有了。
(一)导购员的岗位职责
一般来说,导购员的职责分为“相对于顾客的职责”和“相对于企业的职责”两部分:
主要是为顾客提供服务和帮助顾客作出最佳的选择。作为一名导购员,重要的是:如何帮助顾客,询问顾客对商品的兴趣爱好,果断促成并进而达到成交的目的。
我们通常可以从如下几个方面来帮助顾客:
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一个好的导购员能向顾客提供很多有用的信息,出许多好的主意,提许多好的建议,并能够帮助顾客选择中意的产品。
——他可以借品牌来迅速判定品质和档次的保证。但品牌的建立是要一线导购来促成的。所以,导购员不仅要向顾客销售产品,更是销售产品背后的品牌,要在流利介绍产品的品牌价值时,表现一种品牌承诺,让顾客不仅买到产品本身,更是买一份放心。为此,导购员要做好以下工作:
①通过在卖场与消费者的交流,向消费者宣传本品牌产品和企业形象,提高品牌知名度;
②在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。
,提高消费者的购买欲望,实现更多的销售。
,产品陈列和POP维护工作,保持产品与促销品的整洁和标准化陈列。
、竞品打交道的有利条件,多方面收集并向公司反馈信息。该工作具体分:
①收集顾客对产品的期望和建议,及时妥善地处理顾客异议,并及时向主管汇报;
②收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息,及时向主管汇报;
③收集卖场对公司品牌的要求和建议,及时向主管汇报,