文档介绍：摘要本文以央视网站作为分析对象,采用内容分析法和文献法,对央视网站互动式发展过程进行分析,从构成央视网站发展的四个基本要素:网站内容,网站资源,网站技术,网站盈利四个方面探祈央视网站的互动式发展现象,对中国媒体网站的发展提出了自己的思考。
关键词央视网站媒体网站台网联动互动式发展
央视网站的发展历程伴随着中国媒体网站的发展脉络,迄今已有10余年,其发展过程一定程度上也见证了中国媒介网站的产业化进程。1997年1月1日,中央电视台央视国际正式开通,2001年5月25日,归人成立的中央电视台总编室网络宣传部,明确为节目宣传部门,2006年4月28日。中央电视台网络传播中心成立,央视国际网络有限公司挂牌,现在对外简称央视网。2008年年初,央视网进行了一次较大规模的页面改版。对内容进行了重新整合,更加注重与网友的互动,比如博客、播客、个人空间等形式。现在实行公司化体制,名称依然是央视网网络有限公司,是中央电视台的网络传播中心,但开始独立运营和盈利,中央电视台给央视网每年提出相应的盈利目标,在实际的采编操作过程中遵从中央电视台的指导。
央视网站与中央电视台之间的有效互动成为支撑广播电视媒体网站产业化发展的基础。这种基础首先是建立在互动的前提下,其次才是媒体网站自身的逐渐独立发展和产业化的过程。
网站与电视媒体的互动包括各个层面,如节目类型、主题策划及编排、专题制作等,以及由此而形成的网站的特色和竞争力,如网站访问量、网络广告的投放等。最终目的是实现媒体网站的独立产业经营。
本文就央视网站和中央电视台之间的资源相互利用的状况,采用个案分析和现有资料统计相结合的方法,探讨媒体与媒体网站之间如何实现互动,继而如何逐步完成网站自身的市场化的蜕变。
一、电视节目与网站内容的对应性互动
电视台的节目制作和主题的选择,就一般意义而言,首先需要依靠相应的受众市场调查为基础,其次也需要在节目播出期间通过电视台的广告、媒体网站及其相关部门进行前期宣传,第三,在节目播出期间,需要网站的及时配合,即利用网站的优势,及时建立网站与电视节目之间的内容反馈和相应的宣传,第四,在节目播出之后,网站利用后续的话题进行持续的主题探讨和开拓。逐渐延展出网站自身的话题来。
1 前期的受众需求调查
在节目制作之前,通过观众调查,选题以及问题征集和背景资料的铺垫,使网络成为电视节目内容的策划中心,一方面,为电视台节目内容提前做宣传推广,另一方面,通过对前期受众信息的收集和整理,在与受众的互动过程中,及时调整和增加信息传播中的有效信息含量,使信息到达率更高,为传播信息最优化打下基础。在这个过程中电视受众由信息的被动接受者逐渐走向主动给予,由于电视受众传达的信息并不一定会被电视节目策划人所采纳,这种信息传播的有效性强弱还无法确定。但是至少拓展了受众与制作者之间的沟通渠道。这类互动本质上是利用了网络交互性的传播优势弥补电视媒体信息传播单一性的劣势。
2 播出前的预热宣传
在节目播出之前,网站可以通过宣传使潜在的电视受众成为真正的电视节目受众,为电视台的受众群进行有针对性的扩充。如2007年4月温家宝总理访问日本之前,央视的《东方时空》栏目启动了大型电视采访活动《岩松看日本》,对日本政治、经济、文化领域权威人士、相关话题进行专题采访。电视节目