文档介绍：一、项目背景
随着奥运会的成功举行,中国传媒进入后奥运时代,宣传必须充分。2009年是中国建国60周年,主体传媒体现爱国的氛围。对于安利公司的营销模式,很多民众有所误解。因此安利企业丞需提高企业形象和扩大品牌效应。自2002年至2007年,安利(中国)先后与全国21所著名高校大范围地在贫困地区开展名为“安利名校支教”的教育扶贫项目,目前已开展六届。同时团中央、教育部联合创建“青年志愿者扶贫接力计划研究生支教团”项目,至今已有10年。安利公司正是与“支教团”合作,充分体现安利承担“社会责任”原则,作为社会成员回报社会、回馈祖国。与名校合作把资金直接作用于贫困地区教育,实现名牌高校与名牌企业的强强联合,更有利于提高安利自身品牌形象。
二、项目调研
调研对象:消费者、安利形象、安利自身情况、社会环境、贫困地区基本情况(选择的几个地点)、支教学生
调研方式:定性调查----文案:通过调研关于安利的记录、活动、网上信息了解安利的基本情况,确定公关事宜。
实地
问卷:通过设置一系列问题了解支教学生对支教这个回报社会方式的看法,顾客对安利的意见和建议以及产品受众对产品满意程度
定量调查----抽样、内容分析法(通过了解媒体中信息内容的主题、趋势等确定媒体公关)
调研内容:重点调查选择支教地区特点(人文和地理环境等)
当地政府人员、村民、学生
支教学生对支教这个回报社会方式的看法
顾客对安利的意见和建议,了解产品受众对产品满意程度
项目swot分析
优势:1、安利经营的多种产品如锅具、营养保健品、化妆品、个人护理产品、家居用品等在市场上很有竞争力。
2、07年安利全球业绩实现收益71亿美元,比上年增长12%,又创下历史新记录。
3、其企业责任有明显的彰显,连续获得多个奖项,如安利(中国)荣获“特奥持续支持奖”、“中华慈善----最具爱心外资企业”提名奖。
劣势:1、其企业在中国的声誉不佳,有“传销”的“恶名”。民众对其有误解。
2、其企业品牌在中国还没有真正竖立起来,仅是极个别的产品被人熟知。
机遇:1、09年是中国建国60周年,为其展示企业责任提供了好的背景及机会。
2、可以利用安利五十周年纪念这一事件。
3、后奥运时代,有更多机遇。
威胁:来自竞争对手的威胁,如雅芳等国际知名品牌进入中国,抢占大量市场份额,并赢得了国人的喜爱,对
安利在中国的市场形成极大的挑战。其次,国内品牌的纷纷出现进一步加剧了国内市场的竞争。
媒体对安利有不利报道。
三、项目策划
1、公关目标:A、利用后奥运时代的这一契机及建国60周年这特殊的一年使安利品牌形象得到巩固和升华,扩大品牌效应。
B、使安利企业责任得到彰显,让更多人看到企业主动承担社会责任及为承担社会责任所做出的努力。
C、巩固和开拓中国市场,打造其品牌在中国的龙头效应,让中国公正认识到安利不仅是美国的品牌,更是世界的品牌。
D、完成安利与中国公众的情感嫁接,传播安利品牌与中国紧密相连的亲和形象。
2、目标受众:国内外消费者、对安利有不良印象的公众、关心安利支教活动的公众、贫困地区政府及居民、有感恩社会意愿的高校学生、国内外新闻媒体、各国奥运观众及奥运关注者和支持者、各国运动代表团及体育爱好者、团中央、教育部
6、媒体选择
以传统报纸和新闻网