文档介绍：第八章目标市场营销战略
【教学目的】
通过本章的学****掌握市场细分的一般原理与方法,能够依据实际情况细分市场,并针对细分结果评估和选择目标市场,给产品确定适宜的市场地位。
【教学重点】
1、市场细分战略
2、市场选择战略
3、市场定位战略
【教学难点】
1、市场细分战略
2、市场选择战略
3、市场定位战略
【教学内容】
成功的市场营销战略的制定起始于对产品市场与服务市场的了解。大多数市场都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消费者。单一市场营销组合战略几乎是无法吸引市场各方的。为了更好地满足顾客的需求,很多公司正在从事目标营销。在目标营销中,销售者区分主要的细分市场,把一个或几个细分市场作为目标,为每个细分市场制定与其相适应的营销方案。目标市场营销的三个主要步骤是市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning )。通过识别、评估、选择目标市场,营销商能够制定出一个更为行之有效的营销策略。
第一节市场细分
市场指的是某一产品的现有的或潜在的消费者。经济学课本给人的印象经常是所有的消费者都很相似。经济学家很少对不同类型的消费者加以区分。年轻的,年老的,男的,女的,一天可以喝12杯啤酒的和只在元旦前夕才和一杯啤酒的,全都是同样对待。但是,经验告诉营销人员,在很多情况下,即使是在购买同一种产品的消费者之间也存在着不同之处。营销人员试图在整个市场的范围内辨别市场和细分市场,也就是说,他们试图对市场进行划分。
市场细分的含义和作用
市场细分(Market Segmentation)是美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R· Smith)在20世纪50年代提出的。其产生背景是美国时常供求关系发生变化,即由“卖方市场”转变为“买方市场”,相应地营销观念由生产导向转向顾客导向的结果。这一概念提出以来日益受到工商企业的重视,已经成为市场营销理论的重要组成部分。所谓市场细分,就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群的过程。从一个极端来讲,我们可以将世界上的每个人和每个组织定义为一个细分市场,因为每个人或组织都是不同的。从另一个极端来讲,我们可以把整个消费者市场定义为一个细分市场,把产业市场定义为另一个大的细分市场。所有的人都有一些类似的特征和需求,所有的组织也是如此。从营销的角度来说,通常在两个极端之间来说明细分市场。经过市场细分,在同类产品市场上,某一细分市场的顾客需求具有叫多的共同性,而不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
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宝洁公司(P&G)作为美国著名的化妆品制造企业,早在80年代就开始进人中国市场,并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略。而国内同一领域的企业往往是希望通过同样品牌的少数几个品种来满足所有的市场需求。
在80年代初,宝洁公司针对当时中国消费者头皮屑患者较多的现象,敏锐地觉察到这一细分市场,因而率先推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水,这一产品在市场上获得了巨大成功,并且成为当时时尚的消费品。其后,宝洁公司又针对城市女性推出了“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外,宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品,如“飘柔”洗发护发二合一,既方便又有利于头发飘逸柔顺;“潘婷”则含有维他命原B5可以令头发健康而亮泽。这一系列产品定位鲜明、细分市场明确的战略,在宝洁公司的发展和壮大过程中起了决定性的作用。
宝洁公司的细分市场告诉我们,在任何市场需求的背后都隐藏着这种需求可以被进一步明确地细分潜力和可能,企业在既定的市场需求面前绝不是无所作为的。
(资料来源:《市场细分》,屈云波、高媛编著,企业管理出版社)
市场细分被西方企业界誉为具有创造性的新概念。市场细分几乎在所有成功组织的营销策略中都起到关键的作用。它对企业和消费者都有巨大作用:
(一)有利于企业分析机会、选择市场
在买方场条件下,企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。当某种环境机会与企业的目标一致,并且企业有能力抓住这种机会时,这种机会就成了企业的市场机会。企业通过市场细分,一方面可以了解到不同消费者的需求状况,发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求;另一方面市场细分方法可以帮助企业从消费者的立场分析竞争对手,更好地掌握竞争对手的能力、优势和劣势。企业可以针对竞争对手的弱点,有效地利用本企业的资源,推出能够更好地满足消费者需要的产品,从而在竞争处于有利的地位。
(二)有利于中小企业开发市场。
市场细分对所有企业都很重要,对中小企业尤为重要。中小企业一般资源有限,技术水平相对较低。如果为整个市场提供产品,它们在同一些实力