文档介绍：营销渠道
网络营销渠道
案例分析
渠道冲突与合作管理
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渠道冲突与合作管理
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渠道冲突是指渠道成员意识到另一个成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。
渠道冲突的含义
举例说明
例二
例一
某二级代理商因为生产商给其相邻区域代理商的广告支持更大或某种规格产品的供价更低而产生不满
甲地区的分销商不执行分销协议等预先约定,进行低价倾销,此时会引起乙地区分销商的不满和愤怒
渠道冲突的类型
按冲突主体分
1
2
3
水平渠道冲突(也称横向冲突):是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突。
垂直渠道冲突(也称纵向冲突):是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。
多渠道冲突(也称交叉冲突):是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。
批发商1、2发生冲突:水平冲突
厂商
批发商1
批发商2
消
费
者
零售商之间发生冲突:水平冲突
零售商3
零售商1
零售商2
零售商4
厂商
批发商
零售商
消费者
垂直渠道冲突
厂商
批发商1
零售商2
消
费
者
直销
直接渠道与间接渠道发生的多渠道冲突
渠道冲突的根本原因
发现问题是解决问题的先决条件,但仅仅满足有提出问题是不够的,提出问题的目的是为了有效解决问题。人
生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学****实践中新的矛盾时的复杂心理活动,其中主要是思维活
动。教育心理学着重研究学生学****知识、应用知识中的问题解决。
1
渠道成员目标不一
沟通困难
角色不一致
决策权分歧
期望差异
观点差异
资源稀缺
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2
分析说明
1、角色不一致:渠道成员对自己角色的定位和对另一成员的责任及期望的理解不一样。
2、观点差异:不同成员可能会对同样的刺激做出截然不同的反应,如面对竞争对手的攻击、新的销售政策或策略(如有关分销率与价格稳定度的平稳问题)等。
3、期望差异:渠道成员对经济形势的预测、市场发展、客户经营的期望不同也会导致冲突。
4、渠道成员目标不一:渠道中的每个成员会有自己独特的,而且常常是与其他成员不一致的目标,这就可能产生冲突。
5、决策权分歧:渠道成员都会试图谋求自己拥有更多的决策权,再涉及究竟哪个渠道成员拥有制定某一决策的权利时,常常引发冲突。
6、沟通困难:由于迟缓或不精确的信息传递,造成理解的失误而导致损失的一方会产生不满,从而可能产生冲突。
7、资源稀缺:营销渠道中由于渠道资源(包括产品、渠道支持费用、资源等)分配上的意见分歧,可能会导致成员间的冲突。