文档介绍：市场营销策划
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第一章营销策划概述
一营销策划含义
1 策划与市场营销策划
策划:对各项事业或活动作出决策前的谋划、构思和设计活动。最早始于军事领域,后扩展到社会生活的各个方面,如政治策划、文化策划、营销策划等。
市场营销策划:市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准备分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
西方企业界名言:管理是企业的效益,创新是企业的生命,策划是企业的翅膀。
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案例1 某饭店开业促销策划案
一饭店开张,打出“吃100送50”的招牌,夏先生便约了几个朋友光临。这家饭店装修还不错,服务也热情,虽说菜价有些偏高,但“吃100送50”就等于是打5折,这样算下来也就不算高了。于是大家点了菜,要了酒水。
吃完饭去结账,收银小姐说:“酒水饮料、茶水瓜子小吃、包厢费、服务费、锅底、油碟、特色菜均不在打折之内。”这样一来,夏先生他们300多元的餐费里只有80元属于5折消费。夏先生顿时有种上当的感觉。但吃也吃了,也只有付账走人,心想80元打5折毕竟省了40元。谁知道那位小姐又说:“对不起,我们这里打着必须是满100元才送50元,不满100元就不能送了。如果您再点20元的菜,就可以凑足100元,再打折就是50元了。”夏先生没办法,只得就范。于是,小姐在菜单上飞快地写上“肥羊卷一份,20元”。付账时,小姐又说:“先生,我们这里的餐费必须实付,然后打折的部分送给你消费券,消费券在本饭店可以作为钞票使用。”说着,递给夏先生50元“消费券”。夏先生接过“消费券”,顿时像吃了一只苍蝇。
过了几天,夏先生有同事要去这家饭店吃饭,他便把自己的遭遇告诉了该同事。该同事不信,夏先生便说:“不信就算了,你准备上当吧。我这里还有50元的消费券,送给你,可以作为钞票使用的。”夏先生同事拿过去看了一下说:“都过期了,你耍我啊?”夏先生接过来一看,“消费券”上面赫然表有一行小子:“本券当日有效,过期作废”,旁边还盖有一个日戳
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案例2 48小时抢购行动
中国第一B2C电子商务网站卓越网(),11月17日突然发动名为“48小时抢购行动”的市场活动,以卓越网副总裁陈年创造的“超市可乐效应”为理论依据,拿出网站上最畅销的商品以超低价格狂抛,当日即把价值38元的王菲最新专辑《将爱》以5元价格推出,《我的立场》,以10元价格开始抛售。进入12月后,甚至将社会最受关注的《无间道III》、《手机》这样的抢眼大片以1元钱价格出售。主抛售商品每48小时更换一次。
48小时抢购行动引起了卓越网销售井喷,连续刷新销售记录,特别是在12月31日,创造了当日17832单的中录。卓越网48小时抢购行动不但巩固了卓越网在中国电子商务产业的领导者地位,更让整个行业看到了中国的市场潜力,大大增加了国际金融界投资中国的信心。
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2 市场营销策划的内容
侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现的手段,而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向。
企业市场营销策划的内容
策划项目
策划问题
策划内容
企业战略
企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么?
企业的任务、目标、业务组合、发展战略。
营销战略
企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势?
企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。
营销战术
企业采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?
营销组合、营销具体项目策划。
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案例“三得利”的营销战略、战术策划