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第 32 卷第 2 期外国经济与管理 Vol 32 No 2
2010 年 2 月 Foreign Economics & Management Feb. 2010
负面营销事件中品牌资产的作用研究综述
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王晓玉
(上海财经大学国际工商管理学院,上海 200433)
摘要:品牌资产是企业非常重要的无形资产,能够在很多方面对企业产生积极影响。那么,在频繁爆
发的负面营销事件中,品牌资产是否也会发挥积极的作用? 本文针对这一问题,通过梳理现有研究成果,分析
了品牌资产能够减弱和加剧负面营销事件的影响这两种不同的观点,并从多个视角展望了未来研究方向。
关键词:负面营销事件;品牌资产;高资产品牌;低资产品牌
中图分类号:C933 文献标识码:A 文章编号:1001 4950 (2010) 02 0045 06
一、引言
负面营销事件是指企业营销过程中发生的对消费者不利的事件,包括产品或服务失败、暴露出缺陷
或对消费者造成伤害等事件。对负面营销事件的管理是企业营销管理非常关键的一个部分。[1 ] 不管是
高资产品牌还是低资产品牌,都可能发生负面营销事件。特别是在像我国这样的市场不太成熟的国家,
负面营销事件具有较高的爆发频率,对社会、企业和消费者的负面影响较大。
负面营销事件的频繁爆发,给企业营销带来很多新的挑战,传统理论是否能用来有效应对这些负面
非常规事件还没有得到有效验证,企业必须重新认识和把握各种营销要素的作用。[2 ]
品牌资产作为企业重要的营销要素,能够在很多方面对企业产生积极影响,比如提高消费者的忠诚
度、减少消费者对产品涨价的弹性反应、弱化竞争对手营销活动的影响等。[3 ] 品牌资产的上述作用都体
现在企业正常的营销运作过程中,那么当面对负面营销事件时,品牌资产又会发挥什么作用? 西方学者
已对这一问题进行过一定的探讨,但不论是在理论还是在实证方面都得出了相悖的观点。本文将对已有
的理论和实证结论进行梳理,分析相悖观点出现的原因,并从多个视角展望未来的研究方向,以期进一步
明确品牌资产在负面营销事件中的作用,并为相关研究结论在我国市场情境下的验证与拓展提供参考。
二、负面营销事件中品牌资产作用的理论依据探讨
西方学者从多个视角寻找理论依据,来论证负面营销事件中品牌资产的作用。其中,Ahluwalia
(2000) 以及 Brady 、Cronin 、Fox 和 Roehm (2008) 等学者基于消费者前期判断整合理论、消费者偏差同
化理论和消费者归因理论,得出品牌资产能够弱化负面营销事件不良影响的观点。[1 ,4 ] 而 Rhee 和
Haunschild (2006) 等学者基于期望破灭理论、贝叶斯学习理论和媒体关注理论,论证了品牌资产会加剧
收稿日期:2009 12 03
基金项目:国家自然科学基金项目《产品危机对分销渠道关系质量的影响机制与对策研究》(编号:70872068) ;上海财经大学“211 工程”
三期重点学科建设项目及“211 工程”后期项目
作者简介:王晓玉(1971 - ) ,女,上海财经大学国际工商管理学院副教授,管理学博士。
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负面营销事件不良影