文档介绍：第 8 期总第 238 期商业经济与管理 No. 8 Vol. 238
2011 年 8 月 JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS Aug. 2011
品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究
薛海波1 ,王新新2
1. 华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心,上海 200241
2. 上海财经大学品牌研究中心,上海 200433
摘要基于社会网络分析视角,文章以一青春文艺类品牌社群为调研对象,通过实地调研
和实证分析,揭示出品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制。结果表明网络密度对品
牌忠诚存在显著的正向影响作用,品牌社群认同和自我品牌关联在二者之间起着重要的媒介作
用。其中,品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联以及网络密度与品牌忠诚之间均起到了完全
的媒介作用而自我品牌关联又在品牌社群认同与品牌忠诚之间起到了部分媒介作用。最后,作
者探讨了本研究的理论贡献和实践意义,并指出研究的局限和后续研究方向。
关键词品牌社群网络密度社群认同自我品牌关联品牌忠诚

中图分类号F713. 50 文献标识码A 文章编号1000 -2154 2011 08-0058 -09
一、引言
品牌社群已成为当今品牌管理研究的前沿热点课题,它是由共同喜爱某品牌的消费者组成的社会关
,
系网络。其价值在于能够在消费者之间形成口碑传播、意义共建和价值创造等进而深刻影响消费者的消
, ,
费态度和忠诚意愿。在品牌社群中消费者之间形成了重要的友谊群体它成为彼此传播和交换产品信息
,
以及相互推荐的载体。个体作为口碑传播的渠道或消费示范容易激发其他消费者产生类似的消费行
[]
1 ,
为人们在频繁的社会互动中共享消费体验和情感支持。该群体为消费个体进行产品信息搜索、购买决
,
策制定及具体使用提供建议和指引同时也有助于其充分获得消费体验。综观现有品牌社群相关文献可
, , ,
知学者们做了大量有意义的研究如概念界定、参与动机和传播方式等这为本研究奠定了坚实的基础。
但已有研究也存在一定不足,如对品牌社群社会关系网络特征及其影响研究不多,而且,从现有少数关于
品牌社群关系网络的研究来看,其重心也主要在产品扩散和口碑传播方面,而关于社会网络特征对消费者
品牌态度和忠诚意愿等的影响作用却鲜有研究。
针对上述缺口,本研究希望将社会学中的社会网络理论和营销学中的消费行为研究结合起来,以探究
品牌社群中的关系网络结构对消费者心理和行为的影响,进而更加深刻地揭示品牌社群关系网络的作用
, , ,
机理。本文将按如下方式展开首先对品牌社群相关研究做出回顾与评述提出研究缺口其次结合社会
网络理论以及品牌社群认同和自我品牌关联的相关研究,本文提出了品牌社群关系网络影响品牌忠诚的
初始概念模型接着,根据初始概念模型做研究设计和调研,在此基础上对概念模型和相关研究假设做出
收稿日期 2010 - 09 - 02

基金项目国家自然科学基金项目 70872069 教育部人文社会科学研究基金青年项目 09YJC630079 上海财经大
学“211 工程”三期重点学科建设项目
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作者简介薛海