文档介绍：旅游学刊
TOURISM TRIBUNE 第 26 卷 2011 年第 9 期月刊
中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游
意愿的影响研究
———以束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇为例
唐小飞,黄兴,夏秋馨,郑杰
西南财经大学工商管理学院,四川成都 610031
[摘要]塑造品牌个性是企业获得消费者忠诚、保持战略国大多数传统古村镇旅游产业是伴随着历史发展自
优势的关键,而再游意愿是旅游业消费者忠诚最重要的维度,
然形成的所以具有以观光特性为主的特点。观光
之一,研究再游意愿与品牌个性的关系具有十分重要的现实文化旅游源于对文化资源的表层开发,属于一种观
价值。文章以享誉中外的束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和
赏型的初级旅游产品。随着人们物质生活条件的改
平遥古镇为背景,在仁和时新高雅诚信和智
“”、“”、“”、“”“善,人们对旅游有了更高层次的心理需求,单纯以观
慧个品牌个性维度上,采用单因素方差统计技术对游客
”5 光为主的旅游难以满足人们日趋休闲化和个性化的
的再游意愿进行对比分析,从中找出影响游客再游意愿的关
[ ]
新需求,因此,旅游景区需要塑造品牌个性 2 另
键因素。研究发现,重游意愿较高的束河古镇与其余 3 个古。
外,从旅游竞争的角度看,传统古村镇旅游产业在快
镇在“仁和”和“时新”这两个维度上存在显著差异,在“高
速发展和规模不断扩大中形成的过度竞争问题已经
雅”、“诚信”和“智慧”3 个维度上并不存显著差异。
,
[关键词]传统古村镇品牌个性重游意愿凸显出来。可以断言“回头客”是旅游企业未来获
[中图分类号] ,
F59 得可持续发展的保证。这方面国外的研究较为成
[文献标识码] , ,
A 熟比如早在 1993 年里德 Reid 就在研究中指出
[文章编号]1002 - 5006 2011 09 - 0053 - 07 重游游客不但为旅游经营商提供了稳定的收入来
源,方便旅游经营商提供有针对性的营销措施,而且
1 引言还可以通过他们的口碑提高景点的知名度,扩展潜
传统古村镇是一定历史时期,处于特定自然环[ ]
3 ,
在市场。奥普曼 Oppermann 认为重游游客占
,
境条件和文化背景下通过密切的人类活动所形成总游客的比例可以作为评价旅游地发展潜力和判断
[ ]
的人类聚居地 1 近年来,伴随着旅游热的兴起, [ ]
4 ,
。生命周期阶段的指标。重游意愿的高低直接反
传统古村镇旅游产业获得了快速的发展然而,中[ ]
。映了一个旅游地的竞争实力 5 。国内对旅游行业
,
重游意愿的研究才刚刚起步代表作有 2010 年白
[基金项目]本研究受国家自然科学基金项目资
71072169 凯、郭生伟的《旅游景区共生形象对游客重游意愿
[
助[ ]
。 This study was supported by a grant from the National 及口碑效应影响的实证研究 6 ,以及年陈钢
》 2010
Natural Science Foundation of China to TANG Xiao-fei No. 华黄远水的城市旅游地游客重游动机实证研