文档介绍：第三章
策划类文书写作
第一节广告文案策划书
教学目标
●了解广告宣传的意义和作用
●学****广告策划、文案写作的一般知识及技巧
●能够进行简单广告策划和文案写作
教学重点
●进行广告策划和文案写作
教学难点
●广告文案写作的技巧
第一节广告文案策划书
一、广告的概念及作用
1、涵义:“广而告之”、“广泛劝告”,即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段。
2、分类:
经济经济广告--人们通常所说的商业广告,是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的,广告主支付一定的费用,通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息,从而影响公众行为的一种信息传播活动。
非经济广告--为了达到某种宣传目的的非营利性广告,如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。
--狭义的广告,专指商业广告。
第一节广告文案策划书
二、广告策划及文案写作
(一) 广告策划
1、涵义:是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。
2、内容:(1)广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。(2)广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。(3)广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。(4)广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。(5)广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。
第一节广告文案策划书
(二) 广告文案写作
1、广告文案--广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。
2、※标题--直接标题、间接标题和复合标题
※正文--对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释;具体说明提供商品或其它方面的细节,让人消除疑虑,这是正文的中心段;结尾用热情诚恳的语言诱导消费者去购买
※标语--简洁、整齐、有韵、上口、易记
※随文--附文、落款,对广告正文起补充、说明作用
第一节广告文案策划书
(三)广告的创意与技巧
1、广告创意--从表现主题的需要,经过精心策划和思考,运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段,创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。
2、特征:
★新颖独特—鲜活、生动、富于感染力
★情趣生动—优美的意境
★形象逼真—利用一切方法塑造活生生的艺术形象
★通俗易懂—面对大众、喜闻乐见
★别出心裁—创新
★升华艺术—文化内涵+审美属性(请看下面一则广告)
第一节广告文案策划书
梦中花园——丽江古城
兼山乡之容、水乡之貌
一座依顺自然的山水之城
一座亲和自然的田园之城
丽江古城
载纳西民俗风情
深层历史文化
一个以人为本的世外桃园
一个天人合一的梦中家园
滇西北雪域大江中
在熙攘浮躁的当今世界,这座古城已成了
难得一闻的一曲远山清音,红尘牧歌
中国电信报纸广告文案:
有空间就有我们无所不在的服务。
只要有风吹来
薄公英的飞絮
轻舞飞扬
随风飘散
只要您有需要
上海电信
愿尽心尽力
满足您的心愿
服务是企业的命脉!中国电信集团上海电信公司成立伊始即向社会承
诺"五大服务工程",进一步提升电信服务的质量和水准,为电信客户提供
周到而有效的通信服务。这"五大服务工程"包括:
一、优化服务工程(略)
二、大客户承诺工程(略)
三、112"满意工程(略)
四、帐务放心工程(略)
五、数据完善工程(略)
分析:
这则企业广告文案用富有诗意的语言,强化"上海电信,愿尽心尽力,满足您的心愿"的主题。用陈述性的语言,具体介绍上海电信的"五大服务工程"。同时配上富有视觉冲击力的画面:绿色背景上的薄公英,代表中国电信尽心尽力的企业服务精神。详细的广告文案与形象素雅的画面结合,使受众对企业有一个客观的、全面的了解。
思考题
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第二节营销策划书
教学目标
●了解营销策划书的结构和内容
●掌握营销策划的策略和方法
●能够写作营销策划书
●并参与、组织策划一次营销活动
教学重点
●写作营销策划书
教学难点
●参与、组织策划一次营销活动