文档介绍：第4章公共关系调研与策划
主讲教师:徐宛笑
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课程简介
针对公共关系职能,学者们从不同的角度进行了阐述,虽然认识角度多有不同,但公关调研被公认为是任何公共关系活动的必不可少的一步。因此,掌握公关调研的一般原则和方法,是进行有效的公关调研、开展公关活动的必要条件。公关人员通过收集信息,实现对环境的监测;同时还需要根据收集的信息,进行科学的预测,向领导者提供建议,进行辅助决策。在中国策划业尤其是公关策划业的发展过程中,存在很多不规范的,有争议的现象,同时这个行业也在不断的发展,走向成熟。创意被认为是公关策划的灵魂,在公关策划中,既要创意无限,打破常规,又不可天马行空,无视公众。新闻策划是公关策划中一种常用的手段。其中,我们不仅要正确认识新闻策划的真实性原则及其相对性,更应该注意新闻策划的社会公共效益。一次成功的新闻策划,不仅能够提高组织的知名度和美誉度,而且能够和社会、和公众实现双赢。
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引言:关于公关职能
★格鲁尼格教授认为:公关人员必须考虑组织和所处环境之间的关系;公关人员必须能提出创新的方法来解决组织的问题;公关经理必须懂得战略思维;公关经理必须经常评估公关效果;在管理组织的公关系统时,公关经理必须能够和公司的各个方面良好协调。
★美国历史学家罗伯特·黑尔布鲁尼曾这样描述公关业:“公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体,把这些人共同联系在一起的是职业,而他们共同的难处是其中没有任何两个人对该职业能够作出一致的解释。”
★传播学教授约翰·马斯顿主张根据四个特定职能来定义公共关系:研究(research)、行动(action)、munication)、评估(evaluation)、简称RACE。
★公关学教授希拉·克拉夫·克里弗斯则主张,应该将RACE扩展为五个部分:在研究(research)和评估(evaluation)当中加入目标(objective)、策略(strategy)、和执行(implementing)职能,也即制定清晰的目标,按照既定的策略来安排工作以及执行预定的计划。简称ROSIE。
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公关信息调研 环境和公关环境
★所谓的环境,是指以人类为中心的生活空间以及其中直接影响人类生活和发展的各种因素的总和。1935年,美国生态学家斯坦利提出了“生态系统”这个概念。他认为,不能把生命有机体和他们的环境相分离,生命有机体和环境形成了一个自然系统,称为“生态系统”,生命有机体和环境之间进行物质、能量和信息的交换过程,生命有机体只有在他们同环境相互联系和相互作用的过程中才能存在,并且表现出生命的特征。
★任何组织所开展的公关活动都必须在一定的背景下进行,要受到这个背景的影响和制约,这个所谓的背景,由当时的经济、文化、教育、人口、资源等因素组成,这个背景就是公共关系环境。一个组织的公共关系环境可以分为两个方面,内部环境和外部环境,简单来说,所谓的内部环境,包括:领导阶层、职工、股东、产品、销售渠道、厂房、工艺、设备、科研、资金等等。而外部环境中最主要的因素就是社会环境。
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调研和公关调研
★费雷泽·西泰尔指出:所谓的调研,就是对信息进行系统的收集和解释,以增加对该知识的认识与理解。调研被用来做三件事情:描述一个过程、情势或者现象;解释发生的是什么,为什么会发生, 对未来有什么影响;预测如果采取或者不采取行动,会发生什么事情。
★所谓的公关调研,是指公共关系部门就社会公众对与组织形象有关的某议题的认知、态度、行为等相关因素进行统计分析,用数据、文字或者其他形式(如图表)来显示被调查者的整体意向,以及就某项具体的公共关系活动条件进行实际考察的过程。
·辨别和定义公众群体的有关信息
·和准备传递的信息有关的信息
·和公关方案有关的信息
·和传播媒体有关的信息
·和运用媒体的时机有关的信息
·和公关计划的执行战略有关的信息
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网络信息监控
★网络调研的优点:
亲密:网上调研可以把组织和公众拉的更近。
精确:网上调研可以提供比传统调研方法更详细的消费者相关材料。
及时:网上调研明显比传统的方法及时。
成本:网上调研比传统的问卷调查方法更能明显的降低成本。
★美国的凯特丘姆公关公司开发了一套计算机系统,可以全面的从定性和定量两个方面来评估公关成果,这个凯特丘姆系统的重点是宣传配置。在美国,已经出现了互动公关专家,他们专门帮助组织从事网络相关信息监测等事物,还有人专门在聊天室当中以及BBS当中开展活动,来帮助客户处理那些负面的或者是不正确的消息。
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★问卷调研
☆保持简短
☆使用限定性而非开放性的问题
☆衡量细微的程度差