文档介绍：第十章
国际市场营销管理
知识目标:
认识与了解国际市场营销计划的层次,子公司层次的短期营销计划和战略营销计划制定过程,总公司层次的全球战略计划形成过程,组织结构设计的要素,国际营销组织结构的演变,国际营销组织中的协调机制,国际市场营销控制的程序、方法,国际市场营销控制的类型。
技能目标:
掌握制订国际市场营销的短期营销计划和长期战略计划的程序和方法,学会为不同类型的国际企业设计组织结构和建立协调机制,掌握各种类型的国际市场营销控制方法。
目录
国际市场营销计划
国际市场营销计划的层次
子公司层次的营销计划
总公司层次的营销计划
国际市场营销组织
组织结构设计的要素
国际企业的战略和集权的关系
国际营销组织机构的演变
国际市场营销组织中的协调机制
国际市场营销控制
国际市场营销控制的程序
国际市场营销控制的方法
国际市场营销控制的类型
国际市场营销计划
国际市场营销计划的复杂程度除受企业的经营规模和产品线影响外,还主要取决于企业的国际市场参与程度。
出口方式
特许经营
合资企业
独资方式:本章讨论的重点
国际市场营销计划的层次
子公司:短期计划
从更好地适应当地市场环境角度看,子公司)的营销计划应该是自下而上地形成(66%);从充分体现总公司的战略意图角度看,子公司的营销计划应该自上而下形成(12%) 。
总部:协调
总公司层次的营销计划
总公司管理层在制订营销计划时主要发挥两种职能:
1、通过向子公司大量地提供信息以及其它相关措施,配合子公司制订营销计划,并审查批准其计划;
2、制订整个公司的全球战略计划。
确定公司的
目标和任务
确定全球战
略业务单位
全球战略
分析
全球战略
计划
全球战略计划的形成过程
战略分析:
1、波士顿咨询公司模式
假设:与竞争对手相比,有最高市场份额的公司,应该也能够以最低成本生产产品。反之,与竞争对手相比市场份额较低的公司,产品生产成本也较高。
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
市场增长率
3
?
问号类
?
?
?
2
1
金牛类
6
狗类
8
7
10 4 2 1
相对市场占有率
.5 .4 .3 .2 .1
明星类
5
4
波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵(BCG分析模型)