文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究
姓名:姚嘉仪
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:黄国祥
20081102
上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究

摘要

婴幼儿奶粉行业在中国被称为“永远的朝阳产业”。据专家们的预
测,我国开始进入了“新一代”的人口生育高峰期。据行业机构预计,
从现在开始的今后 3-5 年内,中国的婴幼儿配方奶粉都会持续呈现出高
速增长的态势。并且高端婴幼儿奶粉在国内市场的份额将进一步扩大。
在这种情况下,婴幼儿奶粉市场引发了一场中外品牌的激烈大战。目前
进口品牌已经占领了我国婴幼儿奶粉市场的半壁江山。国产品牌正对进
口品牌垄断的高端市场发起挑战。
上海花冠乳品公司是国内一家专业生产婴幼儿奶粉的民营企业,该
如何在这场市场激战中把握住机会来谋求发展哪?作者通过对花冠的调
查研究,在收集了大量行业资讯和市场信息的基础上,对上海花冠乳品
公司的营销战略和策略进行了研究设计。
作者首先了介绍了上海花冠乳品公司的概况,提出了该公司目前在
营销方面有待解决的问题。其次分析了奶粉市场和婴幼儿奶粉市场的特
点、现状和发展趋势。接着分析了消费者的购买思维方式和行为特点。
再次,介绍了婴幼儿奶粉行业的总体竞争状态并对主要竞争对手进行了
详细的分析。
在分析研究了上海花冠乳品公司面临的营销环境之后,结合花冠公
司的 SWOT 分析,作者给出了花冠的市场营销战略,其中包括具体的市场
细分,将目标市场选择为沿海的三四线城市,并进一步明确了公司的市
场定位为国产的营养全面的高级婴幼儿奶粉,以及以贝智康为主打品牌
的多品牌战略。在此基础上,详细讨论了花冠的市场营销组合策略,包
括如何制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。
希望本文得出的市场战略与策略能对公司的市场营销提供有益的
参考,起到实质的借鉴作用。

关键词:花冠,婴幼儿奶粉, 市场战略, 市场策略
MARKETING STRATEGY AND TACTIC
ANALYSIS OF SHANGHAI PANY

ABSTRACT

Infant milk powder industry is called “Sun rising forever industry” in
China. According to experts’ forecast, China is stepping into a new
population procreation fastigium. Regarding to forecast by industry research
organization, from now on 3 to 5 years, infant milk powder industry will keep
growing fast in China, and high-end market will further develop its market
share. So petence is very fierce in this industry. Now a lot of foreign
brands already occupied big market share in China, and domestic brands are
ready to challenge high-end market pete with foreign brands.
Shanghai pany is a domestic pany, which is
professional and special in infant milk powder manufacture. How can this
company catch on opportunities pete with others? Through
investigation of pany and information research about the
industry and market, the author developed marketing strategy and tactics for
pany.
Firstly, the author introduced the products and sales of Shanghai Howell
Company. Secondly, the thesis illustrated the charac