文档介绍：梦幻世界之奢侈品营销
梦幻世界之奢侈品营销
梦幻世界之奢侈品营销
奢侈品的定义与常识
浅谈中国奢侈品发展与消费
营销学在奢侈品消费中的应用
消费心理和行为
个人观点
Contents
Hennessy
奢侈品定义与常识
几个问题
为什么要学习奢侈品营销
什么是奢侈品
奢侈品一定贵吗
贵的一定是奢侈品吗
奢侈品给你带来什么
为什么要买奢侈品
为何要了解奢侈品?
经济的发展,使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然
奢侈品是一门大生意,年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理
奢侈品亦是一种投资,拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报
奢侈品是艺术:顶级工艺和手工艺结晶
奢侈品也是专业,需要知识,涉及礼仪和商业语言
奢侈品的定义
奢侈-“奢”由“大”和“者”构成,“侈”字由“人”和“多”构成
引申为“挥霍浪费财物,过分追求享受”
奢侈---Luxury,源于拉丁语的“光”(Lux), “极强的繁殖力”
引申为“超乎寻常的创造力”
定义:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。
用买十头牛的钱,买不了十分之一张皮就可以制成的皮包,还要再等上一整年甚至更久。
这就是“奢侈品”
奢侈品的意义
奢侈品是产生梦想的东西,是人们造梦的机器-----felip oliver
奢侈品代表了一种杰出的能力,人类追求完美的能力
---法
奢侈品消费从来就不是一种物质消费,他是体验式消费的峰值时刻
------著名杂志
奢侈品的价值
1、艺术的升华
2、历史的传承
3、人文价值体现
奢侈品在中国
中国奢侈品的消费升温,存在“炫富”、“功利”等因素。
奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层,大都是在改革30年之后迅速完成人生第一桶金的积累,从而拥有了相当的奢侈品消费力。
新富阶层在中国的迅速崛起
奢侈品市场
亚洲-奢侈品最大的目标市场
中国-奢侈品消费总额世界第二,占全球消费总额的27%,仅低于日本,超过美国。
中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。
顶级品牌价值体系研究——
奢侈品基本原则:超越物质、建立壁垒、典范领先
奢侈品是名车/游艇/私人飞机,是高级珠宝/时装,也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草……
但奢侈品永远不是大众消费品,它超越了物质本身,它已经成为一种象征/标签,不仅是一个人,甚至是一个时代的
……
Berluti的每一双鞋子都是手工制作,花纹和颜色都不同,这世界上没有任何一款同样的Berluti
顶级品牌价值更多体现在外延上
元素1:数量稀缺
不可取代的资源和难以超越的价值,同时具有数量有限
DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧
元素2:创意设计
艺术性、文化性引入产品的设计,体现不凡的品味
产品本体
(项目价值)
Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车,是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一
元素3:技术领先
质量和服务的绝对保证,并且全方面的
关注客户的需求,同时行业最佳
元素4:血统纯正
更为标志性的贵族象征,圈层的象征
百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。
产品外延
(品牌价值)
奢侈品基本原则:超越物质、建立壁垒、典范领先
了解奢侈品的切入点
奢侈品的品牌区别
奢侈品的根源:国家与文化
奢侈品的消费心理
奢侈品的营销
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。包括以下部分
品牌名:品牌中可以读出的部分——BMW,BENZ
品牌标志:品牌中不可以发声的部分——宝马标志,奔驰标志
品牌角色;是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式,如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等,但奢侈品很少用。。。。为什么?
商标:受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时,要用“R”或“注”明示,意指注册商标。
典型例证
Louis Vuitton
品牌营销
最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
品牌营销的策略包括四个:品牌个性(brand personality)、品牌传播(munication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。
品牌营销
品牌个性:简称bp,包括品牌命名、