文档介绍：观致要为自己代言
“树立一个品牌和在既有品牌下卖一个新产品不是一件事情。”观致现在已经走过了“树立一个品牌”的第一阶段。它的第二步打出新口号“车的一切,让车代言。”
观致汽车即将进入第二轮市场推广,在第二款产品观致3五门版掀背车上市发布会上,主题定为“车的一切,让车代言”。与当年相比,这样的口号显得内敛了很多,当年观致汽车向全世界呐喊“这个世界还需要一个新的品牌吗?”,言语中透着对未来的信仰和无所畏惧。
虽然产品层面受到热捧,但是渠道建设、产品单一等原因还是阻碍了它的发展。销量表上的数据还是沉重打击了这个品牌。然而就在业内对其未来的猜测中,观致还是走出了自己的第二步棋。
在郭谦看来,“树立一个品牌和在既有品牌下卖一个新产品不是一件事情。”从去年11月到现在,观致已经完成了自身的第一轮营销,“主要是通过我们产品在日内瓦的展示、欧洲五星碰撞、产品获得欧洲奖项,以及我们团队的介绍、企业成长历史的介绍,来让大家首先对这个企业感兴趣。”
据悉,去年11月观致的品牌认知度数据显示是不到15%,现在基本上达到45%-67%之间。事实上也是,人们对于这个企业的猜测和兴趣远远大于对这一款车的支持。在观致的第二轮推广中,营销重点要转到产品上来。在整个营销活动当中加大用户直接体验的活动成分。比如,经销商在当地每个月组织多次大型的试驾类活动。同时,会通过微信等手段加大与用户之间的互动。
销量上的尴尬
从2007年观致汽车成立,到2012年3月日内瓦车展上的概念车首次亮相,再到2013年11月广州车展观致3的正式发布,这家创新式企业的一举一动都备受业内关注。所谓销量就是检验一款产品的试金石。一款车的成功与否,市场拥有绝对的话语权。在去年的上海车展,观致汽车的创意团队将“这世界还需要一家新的汽车公司吗?”这一广告牌立在路边时,他们一定是抱着自信的态度构思出了这样一个表面是疑问句实质是设问句的创意。
然而短短几个月之内,被他们寄予厚望的首款产品销量却没有能够延续他们的自信。
据悉,观致3在2013年的销量为50辆。2014年第一季度销量不足1000辆。(1月份销量100辆,2月份是350辆,3月份销量440辆)上半年的累计销量为2561辆。由此计算,观致3去年11月上市后,近半年的月平均销量仅为400多辆。与中国汽车市场月均200万销量的大环境相比,这样的销量几乎可以忽略不计。
也许是信心受挫的缘故,观致汽车在旗下第二款产品的发布会上收起了之前的锐气。选择的主题则是“车的一切,让车代言”。这一主题也与前不久刚刚在美国上市的国内某电商公司那句人尽皆知的“我为自己代言”广告语有着异曲同工之处。与之前的那句“这世界还需要一家新的汽车公司吗?”相比,不难看出经历了“销量门”之后,观致汽车在心态上发生的变化。
“车的一切,让车代言”与其说是观致汽车此次新车发布会的主题不如说是观致汽车面对质疑之声的回答。在观致看来,“车的好坏,车自己会说话”。所有的评价都不如各项实际参数来得真实可靠。
就反馈的消息来看,大家都对产品的表现比较满意。翻开观致力汽车的供应商名单,清一色的世界级顶级供应商跃然纸上。包括大陆、***、天合、法雷奥以及为其进行工程开发的麦格纳斯太尔等。这些顶级合作伙伴的保驾护航为观致汽车提供了通往高质路线上的通行证。在这样一个大背景下诞生出