文档介绍：西南财经大学
硕士学位论文
我国商业银行贷款营销研究
姓名:李文英
申请学位级别:硕士
专业:金融学
指导教师:陈永生
20040401
摘要
��商业银行虽已有几百年的历史,但商业银行营销管理及其理论却
是在本世纪��年代中期以后才在西方发达国家逐步兴起和形成的。
如在美国,商业银行市场营销己经经历了��年代和��年代的公共关
系阶段、��年代的广告和营业推广阶段、��年代的营销文化发展阶
段,以及��年代后期的满足和创造客户需求的阶段,营销己经成为
商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分。而在我国,��
世纪��年代初期才引入营销学的理论和方法,而营销观念真正引入
商业银行约始于专业银行的商业化改革和多家股份制商业银行的建
立,且营销的重点是推销银行产品。‘我国银行一向目标定位于“存款
立行”,积极运用营销手段提高负债业务效率,而长时间忽视资产业
务。按照资产负债管理理论,商业银行应通过对资产负债的协调管理,
实现商业银行盈利资产的收益与负债发行的成本二者之间差额最大
化的目标。因此,针对我国侧重于存款营销的现实,我国应树立贷款
营销观念,尤其是要加强对贷款营销的管理。
��贷款营销是指商业银行以一定的成本吸纳社会资金后,以一定的
价格,采取发放贷款形式,有效配置给社会的资金需求者。在计划经
济体制下,银行贷款由政府决定,因而不存在贷款营销观念。在我国
市场经济体制逐步确立和完善的今天,银行,作为独立的法人机构,
应将银行资金作为稀缺资源运用,提高贷款营销效率,以应对来自国
内和国外同行业的激励竞争。此外,针对我国间接融资是企业融资主
流的现状,商业银行贷款营销的顺利进行,不但是其实现自身价值最
大化的必要条件,而且对贯彻实施中央银行稳健的货币政策,促进整
个国民经济快速发展意义都十分重大。本文正是运用经济学的观点,
对我国的贷款营销问题进行了初步的探讨。
��全文共分为四个部分。
��第一部分对商业银行贷款营销进行理论分析。阐释商业银行贷款
营销的涵义、特征及实质。与普通企业的营销活动相比,商业银行的
贷款营销具有宏观环境比较严格、营销对象地位特殊、产品相互联动、
渠道短而直接以及创新的独占性非常有限,竞争周期加快的特点。而
商业银行贷款营销实质上是运用营销策略和手段,实现银行资金资源
的优化配置。结合市场营销核心理论的发展对商业银行贷款营销的理
论进行了阐述。
��第二部分立足于我国现实,对我国商业银行贷款营销的必要性和
可行性进行了分析。我国商业银行在不断增强的趋利动机影响下,在
贷款营销方面呈现良好的发展态势,但与西方发达国家相比,我国商
业银行贷款营销至少落后了��年。宏观外部环境和微观内部策略都
存在着不少问题。为了适应资金市场向买方市场转变,满足银行防范
金融风险和提高银行收益以及银行市场化改革、强化金融监管的需
要,加强贷款营销是我国商业银行的必然选择。而我国相对宽松的政
策环境、银行资金配置体制改革等因素也为商业银行贷款营销提供了
可行性。
��第三部分对我国商业银行贷款营销的战略选择展开了研究。一方
而积极推行和完善主办银行制度,通过建立企业的资信档案,解决银
行不良债权问题,构建市场化银企关系,以及完善客户经理制,培养
一支高素质的资金营销队伍来确保大企业贷款客户�我国商业银行还
应转变经营理念,加大对中小企业的贷款营销力度,通过建立、健全
中小企业金融组织体系,强化中小企业金融服务体系的建设,强化和
改进对中小企业的金融服务。另一方面商业银行应把发展个人贷款营
销业务作为提高长期盈利能力和核心竞争力的重要战略措施,针对各
类个人资产品种进行不同的营销组合,并把握市场重点,加大创新力
度。
��第四部分主要阐述商业银行贷款营销的风险管理问题。针对贷款
营销风险客观存在的现实,要提高商业银行贷款营销效率,就必须把
贷款营销的风险控制在最小化。本文按照贷款营销所导致的后果把商
业银行贷款营销风险分为纯粹营销风险和投机性营销风险,同时将商
业银行贷款营销风险管理分为贷款营销风险识别、风险预警、风险控
制和风险防范四个阶段来阐述。风险管理必须在整个贷款营销期间连
续监控,通过识别和分析风险,及时发现贷款营销偏离目标时可能出
现预警信号,以便事先采取纠正措施和制定风险控制方案,同时采取
措施预防贷款营销风险的发生。
关键词�商业银行贷款营销
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