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移动通信市场营销中的非价格竞争及实用手段
摘要:1999年电信体制改革后,数据通信业务发展比较快,市场竞争也比较激烈,主要表现为价格竞争。随着普及率的增加,在发展中保持原有客户成为运营商的重点,本方阐述非价格竞争在市场营销中的应用及其效果。
关键词:移动通信市场营销非价格竞争
随着市场的演进,电信企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力,也引的是非论述众说纷纭,对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义营销模式。
在从传统的计划经济体制向市场经济体制过渡的过程中,价格战在各行各业都是不可避免的,通信行业也不例外。因为打“价格牌”最简单、最有效。这一点可从图中高度概括的需求一价格曲线模型得到理论支持。
图中的横坐标P表示价格(price),纵坐标D表示需求(demand)。P降低则D增加,P增加则D降低。假定其它市场因素不便,我们用E表示需求的价格弹性:价格P的单位变动而引起需求D的变动情况,它表示了某种商品或服务的市场需求量对价格变动的敏感程度。写成数学公式就是E=(△D/D)/(△P/P)。一般地讲,当E大于1时,商品或服务的供应都有都愿意降价,以求得较大的收益,根据现代市场营销理论,市场营销主要有四个方面:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion),在营销中除了有价格竞争外,还有非价格竞争。一个成熟的企业通常都会在营销中针对目标市场采取4ps组合,本文试图初步探讨移动通信市场竞争的另外一个方面——非价格竞争及其实用手段。
目前的移动通信市场有三家主要的运营商(***、中国联通、中国电信)。分营以来,由于另外二家主要运营商在市场上主要采取价格竞争手段,***在全国各地都相应地采取了回应措施,基本上各省市都有“本地通”或“本省通”业务,在遏制竞争对手的同时,加大了成本的支出。针对这种状况,各大移动运营商都及时地提出了“业务与服务双领先“的战略,从市场营销学的角度来说就是一个很好的4PS组合。
非价格竞争就是指在市场营销中不采用降低价格的手段,而采用产品/服务的整合、服务质量的提升等各手段从而使客户使用价值增大,达到稳定现有客户群体,争夺新增市场的目的,其主要的实现手段如下。
以移动“”为代表,***通信网络的各类新业务、增值业务已经初具规模,有各类IP电话、短消息、1258移动秘书、全球呼、1258手机杂志、信息点播、各类考试成绩查询、智力游戏、***游戏、集团短消息、手机QQ、手机铃声与图片下载、英语学****GPRS、WAP等,可以说丰富多彩。一旦客户的个性化需求得到满足,客户对该业务的价格需求弹性是很小的,客户离网的可能性也随之降低。以下是某联通分公司的两个实际案例。
案例一:2010年高考期间,该分公司的营销人员到高考现场向正在等待学生高考的家长直接派送业务宣传资料,宣传无线上网业务及学生3G套餐,受到家长们的热烈欢迎。有的家长直接留下联系电话,表示成绩发布后一定办理。根据统计,在客户群体规模、国民经济各项指标在全省排名靠后的该分公司所在地学生