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文档介绍：特劳特:什么是战略?
迈克尔▪波特论述过,战略就是创建一个价值独特的定位。杰克▪特劳特则进一步明确,战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化的定位,并由此来引领企业内部的运营。
杰克▪特劳特在多年为美国一些大型企业提供战略咨询时,得出了革命性的结论:战略的制定应该是“自下而上”,而非“自上而下”。换言之,企业的战略应该通过对自身业务的实际战术的深入认识和深度参与来制定。
战术应该决定战略。也就是说,传播战术应决定营销战略。这与大多数战略制定者所遵循的恰好相反。我们公认的做法是首先为组织制定宏观战略,之后才是战术。
每个“显然的真理”都有可能是一次发展进步的机会,无论是科学领域还是商业领域。
“战略决定战术”就是商业领域的一则“显然的真理”,它是如此的根深蒂固。
管理者沉迷于“自己想要做什么?什么是长期战略规划?”这就是一份无比细致的方案,介绍管理者想让公司在未来5——10年发展成什么样子。
当管理者把重点放在战略或未来长期目标时,管理者可能犯了两项错误:(1)拒绝接受失败;(2)不愿意利用成功,这些都是由“自上而下”思维所导致的。
战略不是一个目标,就像生活本身,战略应该专注于过程,而不是结果。“自上而下”思考的管理者是目标导向的,通常他们是先设定目标,之后在设计达成目标的途径和方法。
大多数目标本身就是无法实现的,设定目标越来越像是在做经历挫败的练****战略,就如同政治一样,是一门关于可能性的艺术。
当罗杰▪史密斯在1981年接管通用汽车时,他预测通用汽车最终将占据传统三大汽车厂商美国国内市场份额的70%。因为1980年,通用汽车的市场份额已经达到66%。
为了实现这个宏伟的目标,通用汽车启动了一个500亿美元的现代化改造计划。
现在,通用汽车占据三大厂商美国国内市场份额的58%,而且还在下滑。它在北美的汽车业务一年要亏损数亿美元。通用汽车的目标本就是没有办法实现的,因为没有一个合理、可靠的战术作为基础。
按照杰克▪特劳特的定位理论,战略不是目标,而是“一致性的营销方向”。
首先,战略的“一致性”是指它专注于既定的战术