文档介绍：《广告策划》
周鸿铎主编
第一章绪论 5
第一节什么是策划 5
一、策划的涵义 5
二、策划的演进 6
三、策划的功能 7
四、策划的类别和运作过程 8
第二节广告和广告策划 9
一、广告和广告要素 9
二、广告策划 12
三、广告策划的地位和任务 17
第三节广告时机和区域策划 19
一、广告时机策划 19
二、广告区域策划 21
第四节广告策略策划 22
一、广告策略策划 22
二、广告方式策划 23
第五节广告策划组织 25
一、广告策划者 25
二、广告策划小组 25
第二章广告目标与广告预算 27
第一节广告目标 28
一、广告目标及其特点 28
二、广告目标的类型 29
三、确定广告目标时应遵循的原则 35
第二节广告预算 36
一、广告预算的概念 36
二、广告费的内容 37
三、广告预算的编制程序 38
四、影响广告预算的主要因素 39
五、广告预算的编制方法 43
六、广告预算的分配 48
七、广告预算的管理 50
第三章广告对象与定位 52
第一节广告对象 52
一、广告运作 52
二、产品分析和竞争对手分析 52
三、消费者分析 56
第二节广告定位 58
一、定位和广告定位 58
二、广告定位的具体方法 59
第四章广告创意 63
第一节什么是广告创意 63
一、创意和广告创意 63
二、广告创意在广告活动中的地位 65
三、广告创意在广告中的作用 65
第二节创意策略的发展 66
一、广告创意前的基本思考 66
二、发展创意策略 67
三、发展创意策略的格式 68
第三节几种经典创意法 70
一、李奥贝纳的固有刺激法(或叫内在戏剧性诉求法) 70
二、罗瑟瑞夫斯的独特销售说辞 72
三、大卫奥格威的品牌形象法 73
四、威廉伯恩巴克的实施过程重心法 74
五、艾尔里斯和杰克特劳特的定位法 76
第四节广告创意的核心过程 77
一、构思 78
二、广告创意的产生过程 78
三、广告创意的管理 79
四、核心创意的执行者——创意小组 80
第五节常见的几种广告创意 81
一、平面广告 81
二、广播广告 83
三、电视广告 85
第五章广告策略 89
第一节制定广告策略的基本要求 89
第二节广告产品策略 90
一、产品定位策略 90
二、产品市场寿命周期策略 92
三、产品附加值策略 93
第三节广告市场策略 94
一、广告目标市场策略 94
二、广告促销策略 96
第四节广告实施策略 97
一、广告系列策略 97
二、广告发布时间策略 100
第六章广告媒介策划 104
第一节四大广告媒介 104
一、媒介 104
二、报纸 105
三、杂志 107
四、广播 109
五、电视 111
第二节其他广告媒介 113
一、户外广告媒介 113
二、交通广告媒介 113
三、直邮广告媒介 113
四、POP广告 114
五、网络广告 114
第三节广告媒介的选择 115
一、广告活动策略 115
二、媒介自身的特性 117
三、广告产品的特点 118
第四节广告媒介发布 119
一、单一媒介策略 119
二、媒介组合策略 119
三、广告发布时机 121
第七章促销活动策划 124
第一节人员推销 124
一、人员推销概述 124
二、推销员 126
第二节销售促进 130
一、销售促进概述 130
二、销售促进目标 131
三、销售促进方法 131
第三节公关促销 136
一、公关促销概述 136
二、公关促销的主要内容 138
三、公关促销方式 139
四、公关促销时机 139
第四节其它促销活动 141
一、赞助促销 141
二、专题促销 142
三、展览促销 143
四、零售促销 144
第八章广告文案创作 146
第一节广告文案的特征与构成 146
第二节广告标题 148
一、广告标题的作用 148
二、标题类型 149
三、广告标题的创作 151
四、广告标题创作的原则 152
第三节广告正文 154
一、广告正文的结构与内容 154
二、广告正文的类型 155
三、创作广告正文的原则 158
第四节广告标语 158
一、广告标语的特点 159
二、广告标语创作的原则 160
三、广告标语创作的主要方法 161
第五节广告附文 162
第九章广告制作 163
第一节报纸广告的制作 163
一、报纸广告的制作程序 163
二、布局报纸广告画面时应遵循的原则 166
三、报纸广告制作的要求 168
第二节杂志广告制作 170